奢侈品进驻二三线城市天堂还是地狱2020年

奢侈品进驻二三线城市 天堂还是地狱？

就在奢侈品（专题阅读）牌纷纷进军中国二三线城市时，人们对于奢侈品牌的担忧也随之出现：大举扩张后，奢侈品牌能保持其高端品牌形象吗？

据世界奢侈品协会《年中国奢侈品消费城市调查报告》，中国奢侈品消费能力前三分别是杭州、温州和青岛。2010年，奢侈品牌纷纷走出 北上广 ，开始挺进内陆二三线城市。

100多个国际顶级品牌正在加速中国各地奢侈品市场的布局，专卖店总数已经达到上千家，除了北京、上海、广州等大城市，中西部城市的分店也如雨后春笋般涌现。法国奢侈品牌路易 威登在中国的22个城市开了27家专卖店，其中包括长沙、西安、青岛、厦门、无锡、温州等二三线城市，宁波、杭州则云集了几乎所有的国际奢侈品大牌。美国顶级奢侈品牌拉夫 劳伦总裁罗格 法拉赫最近在一个奢侈品论坛上表示，中国许多二三线城市消费者需求正在释放，除了在一线城市增加投入，也必须在这些地方开辟新市场。

那么，是什么因素让奢侈品牌纷纷深入中国二三线城市市场？这样的战略布局，对于其高端的品牌形象是否会有负面影响？

未来的财富高地

奢侈品牌大举挺进二三线市场，首先是看到了这个市场巨大的购买力。中国快速的城市化，以及大城市以外地区的财富增长，孕育了大量二三线城市奢侈品消费者。贝恩公司研究显示，2008~2009年，中国奢侈品消费增长中超过60%来自珠海、绍兴、无锡这样的二三线城市。郑州、成都等地奢侈品的销售业绩也彰显了二三线城市的雄厚消费力和商机。

据麦肯锡的一份调查显示，北京、上海、深圳、广州等城市目前集中了中国30%左右的富人，但是到2015年，75%的富人将生活在二三线城市及一些非沿海城市。高盛银行则预测，中国未来5年内愿意消费奢侈品的人会从4000万增至1亿6000万人，主要集中在二三线城市。二三线城市作为奢侈品消费未来的主力战场，有广阔的开发前景，这也是众多奢侈品牌抢滩中国二三线城市的主要推动力。

和大城市高额生活成本相比，二三线城市居民花销更少，在石油、电力、电信等行业工作的员工收入却是一线城市水准，他们也构成了奢侈品消费的主力军。作为新增奢侈品消费者的主体，二三线城市消费的消费金额几乎等同甚至超过一线城市同等收入的消费者。根据世界奢侈品协会《年中国奢侈品消费城市调查报告》显示，中国奢侈品消费能力前三个城市分别是杭州、温州和青岛。

而灰色收入也许能够提供支撑购买力的另一个解释。近日，中国改革基金会国民经济研究所副所长王小鲁发布了《灰色收入与国民收入分配》，报告中称，2008年全国居民可支配收入总额为23.2万亿元。国家统计局的数据是14万亿元。2008年全国城镇人均收入平均值为32154元，而不是统计局公布的15781元，两者相差近一倍。当然，这个报告遭到了国家统计局的驳斥，但也从侧面反映了二三线城市实际上被低估的购买力：这里才是未来真正支撑起大牌销售高速增长的地方。

二三线城市奢侈品消费者什么样？

二三线城市奢侈品消费者就有以下几大特征：重物质性和炫耀性消费、抱团消费、重体验和商务型消费。

作为新增消费者的主体，二三线城市消费者对品牌的认知度和消费意愿也已接近北京、上海等一线城市消费者。不过，与一线城市消费者相比，它们也有一些不同的消费特性。针对这些不同的消费特性，奢侈品牌可以相对应地展开营销。

二三线城市奢侈品消费者就有以下几大特征：重物质性和炫耀性消费、抱团消费、重体验和商务型消费。

在二三线城市，奢侈品消费还不够理性，属于物质性、炫耀性消费阶段，更看重品牌知名度，购买奢侈品的频率、数量比较大。有调查显示，在家庭月收入5万~10万元之间以及10万元以上的消费群体中，二三线城市的消费者在奢侈品上的消费金额，几乎等同甚至超过一线城市。54.6%的二线城市消费者认为，价格高低不会影响他们对奢侈品牌的购买，在高级服装配饰上，二线城市每年花费在2万元以内的人群有74.9%，每年花费2万~10万元的人群有23.5%，每年花费10万~20万元的人群则与一线城市基本持平。

其次， 圈 消费，从众心理是很多二线富人消费奢侈品的动机。由于奢侈品消费在中国近几年才飞速崛起，二三线消费者对于各类相关信息的不熟知也导致其只能通过模仿来快速学习。比如，宜兴的老板们尤其喜欢结伴购买。因此，奢侈品牌可以通过品牌俱乐部、SNS社区等打造一个圈子，并抓住意见领袖，举办一些活动来吸引对其品牌有偏好的消费者。

相对于产品本身，二三线奢侈品消费者也体现出一线城市消费者一样的重体验的特点。由于了解、接触奢侈品的途径相对有限，二线城市的消费者比一线城市更为看重销售人员的专业建议。《2010中国奢侈品报告》表明，有43%的二线城市受访者希望可以通过销售人员认识奢侈品品牌的历史和价值，提高对产品的认识。因此，奢侈品牌应当积极提高销售人员的素质，使服务水平跟上消费者需求。或者设置奢侈品购平台，专业的购物顾问可以在线及时与消费者沟通。

另外，高盛银行调查发现，奢侈品在商务送礼中应用广泛，这一现象在一线城市的受访者中占了28%，在二线城市更高达36%，是香港和台湾地区的3倍以上。其中，这个数据在华南和华西地区的二线城市更是超过38%，居全国之首。在适合作为礼品赠送的奢侈品种类中，一线大牌的服装配饰和小型皮具最受欢迎。37%的受访者认为，赠送高档钱包、围巾、领带、眼镜之类的产品，价格适当又尊贵体面。因此，奢侈品牌可以从产品着手，重视开发可能更受欢迎的大品牌的小产品。

善用络是二三线城市奢侈品消费者的另一特色。美西时尚调查显示，在其站购买过商品的消费者中，北京、上海、广州的客户加起来仅占到30%左右，而其余50%皆来自二线沿海城市，重庆、成都等内陆城市所占比重也与日俱增。因此，目前阿玛尼等奢侈品牌已经开始通过官方店销售当季货品。