线上线下新旧相争由斗转合

说到酒，小内并非一个能喝善饮之士，仅仅停留在小酢怡情的阶段。但这些年来，酒仙、1919等酒类电商的崛起让我对于这里头的故事一直饱有兴趣。尽管他们在大电商领域里并不惹眼，但却也闷声发了财。

今天，我们就来聊聊这些新时代酒商们的故事，领略那一场场没有硝烟又弥漫着酒香的商战。

线上线下新旧相争，由斗转合

众所周知，酒这个领域的水向来很深。一瓶酒从出厂到上架，需要经过如关卡般的各级代理商、经销商，最后呈现在消费者面前的已经不仅仅是这瓶酒而已了。自从互联进入中国以来，这“一切”的特性，让不少人看到了改变的希望。

于是，在2011至2012年期间，以酒仙、1919、中酒为代表的酒类电商站纷纷登场亮相。如同这些年来电商对于传统数码3C销售业造成了强大冲击一样，酒类电商们从一开始就撬动了传统同行们的奶酪。但与数码3C领域是电商打垮的卖场不同，酒类电商的问世撼动了价格体系从而威胁到了酒厂的利益。据悉，电商平台的售价甚至仅为出厂价的70%-80%。

在2013年后，由于三公消费限令等政策的影响，酒类的销售进入了严重的低谷。为了争夺利益，一场线上VS线下的“杯酒战争”由此爆发。首先发难的是老牌酒企郎酒，他们在2013年9月份以声明的形式宣布了与1919的决裂，并表示不对其所售郎酒产品作质量保证。由于在定价上的分歧，双方的合作在前一年就中止，1919当时采取了从其他经销商处进货的应对措施。此举激起了郎酒方面的严重不满，并最终导致他们“正式宣战”。

除了郎酒，五粮液等知名品牌也均在那段时间与酒类电商发生了诸多争端。步入2014年，茅台的加入让这场上下之争升级到了空前的规模。去年8月，茅台官方宣布酒仙、中酒涉嫌销售真伪存疑的茅台产品，并且从未与其有过合作关系。和郎酒的发难一样，虽然茅台高举打假的旗号，但实质仍不过是牵涉定价问题的利益之争。

无论是打假还是封杀，酒厂们在乎的不过是固有的价格体系和渠道体系。倘若酒类电商“规矩”一点，他们其实也乐见电商和传统销售商间的竞争，毕竟自己是最终货源并且掌握着定价权。这道理，和新旧厂商与硬件供应商间的关系颇为类似。

虽然酒类电商和酒厂间关于新旧模式的冲突还将持续很久，但由于市场需求的不断萎缩，妥协与合作才是主流。电商直供的模式一方面可以跨过诸多流通环节，缩减渠道成本，节省出利润空间让利给厂家或消费者；另一方面，以消费者为核心的经营理念也使得酒厂可以更直接地面对市场、面对大众消费者，有助于品牌形象的树立。

所以，汾酒、红楼梦、金潭玉液等知名酒厂均已转而与电商平台进行合作。而郎酒、茅台虽然尚未与“对手们”握手言和，但也早已通过各种方式拥抱了互联。

花样内斗：嘴仗、挖角、包围、抹黑、举报

按照矛盾哲学的观点，当主要矛盾解决之后，新的主要矛盾又会呼之欲出。与酒厂们的纷争趋于和解之后，各平台之间的明争暗斗便成为了主流。2014年3月，中酒的董事长赖劲宇公开宣称“一切没有物流供应链的酒类O2O都是伪命题，一切以圈钱为目的的酒类O2O更是伪命题！”了解业内情况的朋友应该明白，这话明显是冲着布局了众多线下门店的1919去的。很快，1919董事长杨陵江施以回击“B2C是大忽悠，B2C一定比线下贵。”

正当人们还以为一场口水仗即将爆发之时，双方却又默契地重归沉默。这沉默的原因，不是两位高手要展开殊死决斗，而是他们发现自己枪口指错人了。就在中酒和1919互呛的同时，酒仙在4月宣布已先后拿到了共计4.25亿的D轮和E轮融资，并将加大对线下的布局。很明显，拿到投资的酒仙是打算去布局O2O，抄1919的老巢。

见此情况，中酒和1919立刻化敌为友，双方在5月份宣布了达成战略合作，双方将分享各自上、线下市场的优势。更绝的是，中酒还直接把手伸向了酒仙，将其总经理王豪领挖到了自己旗下出任总裁一职。酒类电商从此进入了“三足鼎立”的新阶段，这同时也就意味着，刚刚试图两面开花的酒仙桥将上和线下遭遇对手“吴蜀抗魏”般的合攻。

与此同时，其他酒类电商的日子也不太好过。虽然“树小不招风”的他们没有被围堵的危险，但激烈的行业竞争带来的抹黑那也是分分钟会有。在小内所了解到的情况里，有个抹黑的例子竟令人哭笑不得。某位友在杭州著名本地论坛19楼中发帖声称在购酒买到了假酒，理由竟是这瓶威士忌的原产地标明的是苏格兰而不是英国。根据他的后续言论，我隐约发现了这竟是竞争对手雇来的水军。但这“猪一样的队友”出尽洋相，完全坏了事。

就在这样的格局下，酒类电商们迎来了2014年“双十一”的促销大战。在当天的激烈比拼中，酒仙选择了后程发力，并最后以8000万的销量遥遥领先于其他友商。但就在“双十一”在苦苦挣扎中偃旗息鼓后不久，惜败的1919放出了酒仙售卖走私酒的猛料，舆论顿时哗然。不过，事情很快也水落石出，所谓“走私”1919在失利后颇显气急败坏的“诽谤之举”。

但斗归斗，酒类电商们自然也没放下最该操心的主业。

经过几年的摸索，他们逐渐发现单薄的垂直模式不足以长久支撑，融合线上线下优势的O2O才是唯一的突破口。早已是“满地鸡毛”的O2O，真的是酒类电商的灵丹妙药吗？

烧钱不止，出路未明

不知不觉，离酒类电商呼喊要做O2O已经快一年时间了，他们到底做得怎么样了？

先说说领头羊酒仙。他们在去年8月拿到了3亿元的F轮融资后，挥出了10亿重金去加码线下，以求在O2O方向实现突破。早在3月份，他们就隆重推出了O2O平台“酒快到”。这个对外宣称的“9分钟送达”的“酒快到”，其实本质就是：消费者基于LBS可以查找附近5公里范围内的酒类零售店铺并实现就近消费。

而“酒快到”的盈利点黄牛精神必须有在于向商家收取从300元至5000元不等的服务费。为此，酒仙不惜斥巨资进行用户奖励：消费者在下单后9分钟未收到货，即可获得酒仙提供的50元代金券。根据测算，3个月的活动，酒仙拿出了将近5000万元。可至现在为止，其30万家商家、1000万消费者的用户数量指标仍尚未达成。

再看看1919，早就根植于线下多年的他们主要是力拼线上。经过一顿恶补，他们的实力提升到能在“双十一”与酒仙桥坚持斗法到最后一刻，可谓进步神速。在双十一之前，他们还完成了重要的一步——在新三板挂牌，成为了业内的首家登陆资本市场的公司。线下火了，也上市了，他们老地盘线下门店却开始告急。根据了解：“在实体店销量的产品中，60%赚不了多少钱，20%不赚钱，盈利都靠剩下的产品支撑。”毛利率也跌到了12%左右。

而中酒，他们的日子则更加艰辛。早在2013年，中酒就推出了O2O项目“马上喝”，消费者将在“1小时达”的保证下迅速拿到产品。可由于线下没有价格优势，那些加盟电商订单寥寥，更像是摆设。因为“马上喝”的业绩惨淡，项目负责人副总裁王豪领在去年11月离职。但到了今年，中酒把该记的不该记的装满了头脑似乎否极泰来。本月中旬，上市公司青青稞酒发出公告，他们正筹划取得中酒的控股权。如果这笔收购最终落实，成立不过3年的中酒将实现曲线上市。

比起三强的有喜有忧，下面的小兄弟过得更加不如意。最近，买酒再度融资的消息传出。记得当初他们在完成C轮融资时曾表示资金充裕，准备冲刺上市。可事到如今，不仅上市不见影子，资金也已消耗殆尽。好在主营葡萄酒的他们，近些年来也算是撞上了“白冷红热”的风口，所以此次融资继续有人买单。

由此，我们可以看到：尽管经历了快速的发展，这些酒类电商还处于赔本赚吆喝的阶段。在探索出真正的盈利模式之前，寻求融资以持续烧钱仍是他们的唯一选择。

就在忙于斗争忙于烧钱的酒类电商们还在摸索盈利模式时，像茅台这样昔日抵触电商的厂商却已开始大步向前进行互联化。与此同时，娃哈哈、平安等外部资本也正欲涌入抄底。

面对来势凶猛的巨头，如果上游货源被控，酒类电商就如同被掐住喉咙；选择继续烧钱铺路，他们不是土豪的对手。所以，那些既不掌握品牌也不掌握用户的公司很容易被淘汰。他们唯有争分夺秒的壮大自我以占先机，更必须贴近消费者的需求以图生存。