信蜂蔓延圈子传播的新兴群体进化2020年

“信蜂”蔓延——圈子传播的新兴群体进化

钛媒体注：这篇文章将为我们带来一个新鲜有趣的概念：信蜂（infoBee）。还记得我们曾讨论的圈子文化吗，随着移动社交趋势的加快，在中国，圈子内的“朋友”已经成为最主要的信息渠道，在全部的信息渠道中这一比例最高，达到48%，其影响力甚至超过电视媒体。这一现象背后，已经有一项广告学范畴的专业调查研究项目给出了充分的数据支持，研究结论非常有趣。以下是钛媒体作者常宁对“信蜂项目” 研究结论的浓缩和解读，经钛媒体：

圈子，毫无疑问已成为我们更重要的生活方式。

中国人又十分讲求圈子文化，而对圈子的重视也成为中国有别于其他国家的重要特点。举个例子，拥有的人几乎每隔几分钟或更短的时间就会忍不住刷新朋友圈，并且，非常愿意通过朋友圈或从外界收集有趣或有价值的信息，然后又将这些信息积极地分享到朋友圈。（钛媒体此前文章《互联如何一步步“毁”了我们的生活》也对这一现象做过更为详细的描述，在《社交控们刷是种病》一文中，更是介绍，移动社交的人们，每隔6分钟就要看下，一天翻看150次，短信、、微博、脸书、电邮、谷歌。）

然而，在这个过程中，人们掌握和了解圈子内其他人的动态，以保持和圈子的同步。同时，人们也不时收集、分享信息，以保持自身曝光度和存在感，生怕被所在的圈子遗忘，最终营造出一种圈子的和谐感。而这就是新型圈子信息传播状态的一种缩影。

从群体角度来研究这些人在社交络上的行为，你会发现他们的行为像极了蜜蜂，如果把信息比作“花蜜”，将圈子比作“蜂巢”，这群人就如同“搬运”信息的蜜蜂，“争先恐后”地为获取（采集）信息和分享信息而“奔波忙碌”。

就在这个月，我的母校中国传媒大学广告学院联合日本博报堂生活综研（上海）刚刚完成了一个大型研究项目，名字叫《生活者“动”察2014》（以下简称“信蜂项目”），这个项目就对上述这群人进行了深度调查和分析，并首次提出了一个概念：“信蜂”（infoBee），将这群人称作不知疲倦搬运信息的“信蜂”。而此次研究的最终结论，已集结成书《信蜂：生活者“动”察2014》出版。

“信蜂”究竟是怎样一群人？“信蜂”所在的新型圈子的信息传播特点是什么？“信蜂”人群有什么样的心理和欲求？“信蜂”的种种行为和特征对圈子营销问题有何启示？都是“信蜂项目”想要回答问题。

数据来定义谁是“信蜂”

由于这项研究分别在日本、美国和中国展开，将三国的信息传播特点数据对比，研究人员关于信蜂群体有这么几项有趣的发现：

第一，“朋友”是“新产品·新服务”信息收发的主要渠道

信蜂项目的调查结果显示，在中国，朋友之间对于信息（主要指“新产品·新服务”类信息）的获取和发送（分享）更多，远远超过日本和美国。具体来看这样一组数据：

在信息获取方面，中国圈子内的“朋友”成为最主要的信息渠道，占比最高，达到48%，其影响力甚至超过电视媒体（44%）；而在日本和美国，电视都是最主要的信息渠道。在信息传播（发送或分享）方面，中国的信息传播更多通过或实现，通过这两种途径进行传播的比例分别达到72%和66%，传播对象也多限定在自己的朋友范围内。而日本和美国则主要是通过LINE、Facebook或Twitter这样的面向大众的信息传播方式，并且其使用比例最高的Facebook也仅占36%。

也就是说，在中国，“朋友”既是信息的入口，也是信息的出口。“限定于朋友之间的信息收发”，正是中国信息传播的重要特征之一，也是中国特有的信息传播构造。

那么，为何在中国“朋友”成为主要的信息渠道？你可能有你的答案，而信蜂项目给出的答案和本土文化有很大程度的关联。首先，人们认为来自朋友的信息是值得信赖且有价值的；其次，中国人的“圈子”意识影响着信息收发行为。

由于社交媒体上信息的泛滥，冗余信息大量增加，人们在这种复杂的信息环境中，开始越来越重视圈子，认为圈子中的朋友能给予“可信且有价值的信息”，圈子成为“信息的过滤”。

第二，“信蜂”群体积极寻求信息，主动发布信息，行为十分类似蜜蜂

1、大多数人十分重视圈子内信息传播

对于“从朋友那里获取信息”的态度，在中国有57%的人表示，当收到朋友的信息转载/转帖时，基本会看。而这一比例在美国和日本却只有48%和38%。而对于“把信息分享给朋友”的态度，《信蜂》在中国的调查中，有79%的人当在/LINE上分享新产品·新服务相关信息时，会选择“朋友圈分享”，而在日本，在“朋友圈分享”信息的人只占33%。

从这些数据的对比中可以看出，在中国，大多数人会重视圈子内的信息传播。这也正是中国信息传播的独特之处。这些人积极地从值得信赖的朋友那里获取信息的同时，也将自己所获取的信息广泛地分享出去，以此来实现朋友之间的信息同步更新。

2、“高频率收发者”超过半数，如同蜜蜂筑巢集群

所谓“高频率收发者”指的是，“每周2次以上接收并发送新产品·新服务信息的人”。《信蜂》数据显示，在中国有更多的人在频繁地接收和发送（分享）信息，这一比例达到55%左右。相比之下，此类人群在美国占比仅为44%，日本更低，只有10%左右。

从年龄分布来看，中国的“高频率收发者”中，20~29岁的人占比最高，达到32%，其次是30~39岁的人，占比29%。40几岁的人占比25%。整体上看，各年龄层的占比相差不是太多，但年轻人的占比相对较大（集中在80和90后）。从性别来看，男女占比几乎各半。从家庭收入来看，各收入阶层也没有明显差别。“高频率收发者”遍布于社会各阶层各角落。

对于“新信息”的收发态度，“高频率收发者”中接近八成的人“希望比他人更早的得到新信息”，并且，有一半以上的人主动分享给别人的信息多（主动发送方）。

由此可以看出，“高频率收发者”非常希望更早收到信息，同时，他们又乐意尽快地、主动地把信息分享、扩散给圈子中的其他人。因此，他们会主动从圈子外的各种媒介上搜寻有价值的信息，并将这些信息带到圈子内，以实现“圈子内利益共享”。正如开篇所讲，这些行为如同蜜蜂筑巢集群，这既是“信蜂”这一新兴群体的重要特点，也是中国信息传播的重要特征。

“信蜂”背后的心理欲求

技术的发展带来的直接影响，除了人们生活的变化，那就是媒介的变革。媒介形式不断更新，新的媒介平台尤其是社会化媒体的层出不穷，不断催生出各种各样的新型圈子。

信蜂项目在中国地区的调查中，能看到十分典型的中国特色，即基于社交媒体产生出的一类“浅交型轻圈子”。这些圈子有以微博为基础，有以为基础，也有以人人等实名认证的社交络为基础，还有以其他平台为基础建立起来的圈子。当如此重视圈子文化的中国人遇到如此依赖的社交媒体，圈子内的信息交流则呈现出更具活力的状态，“信蜂”人群就自然地出现了，也把中国特有的圈子文化转化到了另一个层面。

不可回避的一个事实是，原有传统的社会圈子不断分化和重构，新型圈子不断出现和组合，并且这些新的圈子多以弱关系连接，圈子内朋友之间的关系尚浅，难以转化为强关系。所以，《信蜂》一书将这些新型圈子命名为“浅交型轻圈子”。

我们所处的媒介变化，其实是让圈子产生变化的根本原因。我在钛媒体文章《媒介变迁，正在让“圈子”形态如何变化？》中曾有详细分析，简单说，就是媒介技术改变了人与人的交往环境，让日常生活的媒介化，人们对媒介依赖的程度也越来越高，再加上这几年，微博、代表的社会化媒体已经极大的培养了我们的依赖行为，让社交趋势成为必然。

那为什么“信蜂”会乐此不彼地寻求信息，然后又积极地分享给圈子，以达到与圈子的同步呢？

首先，为圈子内的“利益共享”。这里的利益并非指金钱等实际的东西，而是如“关系”等心理上的回报。所以，“信蜂”非常希望保持和巩固自己与圈子之间的关系，“想通过与圈子内成员体验同一事物或拥有共同话题，来增进彼此之间的关系”。《信蜂》的研究认为，他们的这种潜在意识其实是希望在所在的圈子内，建立一个适合大家共同生存的舒适空间。

其次，为获取信赖、存在感、安全感和被认同感。“信蜂”非常希望通过分享信息，来表明自己的信息所具有的价值，以期获得圈子内成员的信赖。若人们分享的信息能得到圈子内成员的认可，则会具有极大的成就感和满足感。而不断收集和分享信息，也是希望与圈子同步，保持一定曝光度，生怕被圈子遗忘。所以，这从某种程度上体现的是对安全感的渴求，这会加深人们对圈子的依赖，而对圈子的依赖反过来又会促进人们的信息收集和分享。

第三，对“圈子过滤信息”的依赖心理；对“圈子归属感”的追求。信蜂项目的研究表明，物质的极大丰富和“信息量的激增”让人们在庞大的信息中筛选适合自己、有助于改善生活的信息变得越来越难，因此，人们便希望借助与自己有共性的圈子来筛选信息，圈子在他们心中起到了信息过滤的作用，所以对圈子信息的依赖也日益增加。同时，城市间人口移动的增加以及通讯工具的发达，让新平台上泛泛之交的朋友增多，但让现实中人与人之间的关系弱化和淡薄。然而，人际关系的淡薄又反过来加重了人们对“圈子归属感”的追求。这一点正如人工智能反思电影《她》（Her）所揭示的那样，我们对人工智能的越发依赖，其实越加证明我们自身的孤独，而孤独又进一步加强我们对机器的依赖。

第四，自我身份的标榜，自我形象的塑造。人们在圈子内分享的信息，其实代表了人们所持有的价值观、态度和观点。并且，人们有选择性的分享某类信息，其实是向他人表明自己是什么样的人。因此，为了不断塑造自我的身份和形象，人们总会积极的寻找某类信息，或创造自我状态（各种晒）信息，而后将信息发送到圈子内，在这个过程中，心理得到了愉悦。

2012年，两名哈佛大学的学者曾对人们在社交络上分享信息（自我曝光）如何影响大脑进行了研究，结果表明，当人们与他人分享信息或思想时，就会产生更多让人身心愉悦和快感的多巴胺（大脑的奖励机制）。由此看来，“信蜂”人群在分享信息，塑造自我身份和形象时，会产生更多的多巴胺，这反过来又促进他们的分享行为。这可能是促进“信蜂”人群积极收取和发送信息的另一种重要的内在欲求。

“信蜂”现象带来的营销启示

信蜂项目当然不是绝对的学术研究，说到群体传播行为实际意义就在于：信蜂群体的行为特征对“圈子营销”到底有什么启发？“信蜂”效应下对于群体的营销行为其实是有迹可循的。根据《信蜂》一书提供指导实例：

一、基于“群体同步行为”的构思

两种战术性的方法，可以为营销人员所用。一种是制定“圈子整体参与就能带来利益”和“易于带动其他朋友参与协作”的活动规则。比如设置“团体优惠”，让圈子内成员互相鼓励或互相带动去参与某一件事情（一次营销活动），大家一起参与进来就会对所有圈子成员带来利益。成功的案例便是，一些运动软件不仅可以记录每个人的运动数据，还会与朋友互动和数据分享，这样大家就会在互相鼓励之下保持下去。这会保证圈子内信息的自发交流互动，以及圈子的活跃状态。

另外，在活动规则设计上避免个人参与，让“以圈子为单元参与”成为必须条件。这有助于个人联合朋友，再联合朋友的朋友，共同参与到某个活动中去。在这个过程中，圈子内成员之间共享欢乐，而有限范围的共同体验也加强了圈子内成员的共鸣和信息交流。

比如，规定一个“10人以上才能”去做的一件事（一个活动）等等。

基于“群体同步行为”的构思正是利用了中国“信蜂”人群喜欢收集信息并积极分享信息到所属圈子的特点。如今，上的一些营销传播活动已经利用到这一点，都取得了不错的效果。

二、基于“圈活力”的构思

主要包括：提供容易诱发拍照共享行为的体验机会；提供便于圈子朋友间互相传情的机会或内容；提供能实现“友情创意”的机会。

比如，人们喜欢分享图片，但如果自己也出现在图片当中，那么分享的欲望将更加强烈。因此，如果企业能够在活动内容设计上提供一些新颖别致的体验机会，人们便容易产生“分享”的兴奋情绪。

人们往往会忽略在特殊日子里的情感表达，如果企业可以提供便于互相“传情”的机会或表达情感的方案，就会吸引众多人一起参与，信息会进一步扩散。

最近有一个能将自己和朋友的真人肖像画转变成幽默漫画的应用软件非常火，因为它迎合了人们对自己或朋友相关话题持有的关注和分享的需求。这一点正是利用了“友情”创意的构思，如果企业能提供以自己或朋友为创作素材的创意机会，可能会让自己的产品信息在短时间内迅速扩散。

《信蜂》中类似的构思案例还有很多，不再一一举例，这些建议都来自对中国“信蜂”人群的信息传播特点的深刻理解和把握。在有效刺激“信蜂”的欲求后，就会促进圈子内信息收发的活性。

“信蜂”所带来的影响不止于此。比如，“信蜂”多人同步收发信息到圈子的行为，可以让信息在同一时间爆发式扩散；“信蜂”倾向于收集和传播其所在圈子可能关注的信息，因此造成同一话题会跨区域同时出现的现象；“信蜂”争先恐后传播信息的结果就是，信息高速、大面积的扩散，以及信息的同质化。

而从商业角度来说，“信蜂”的存在或许会让品牌的存在方式以及其他商业形态受到影响，也会让其不断进化。（本文独家首发钛媒体）

作者注：

1、以上数据均出自《信蜂——生活者“动”察2014》一书的调查研究结果。该项目洞察了中国信息传播的新兴群体，主要对中国目前信息传播的特点、新兴传播人群的特征和欲求等系列问题进行了较为详尽的研究。通过调查，对比了中国、美国和日本的人群在信息扩散方式上的差异，调查城市包括中国的北京、上海、广州以及多个二三线城市，美国和日本主要包括纽约、洛杉矶、东京和大阪，总样本量超过万人。

2、文中提到的“信息”概念，主要指的是新产品·新服务的相关信息。

【本文作者常宁，中国传媒大学博士，媒体人和专栏作者，教师。专注新媒体传播、受众和消费者调查研究。并长期关注报道世界新兴技术发展及其商业化进程。钛媒体资深作者、特约撰稿人。】