15年缠斗亚马逊如何一步步败给它的中国电

“Good luck in china.”

2014年，亚马逊全球副总裁葛道远从英国远赴亚马逊中国担任总裁，在首次公开见面时，在场媒体送上了如上祝福。

两年后，葛道远回归英国，出任亚马逊英国总裁，其在亚马逊中国的职务由Kindle中国区负责人张文翊接手；再过三年后，亚马逊中国在一天内两次对媒体作出公开回应，先称集中资源推动海外购业务的快速发展，后称将于2019年7月18日停止为第三方卖家提供卖家服务。

尽管亚马逊中国方面一再对《深网》以及其他媒体强调，亚马逊中国并未退出中国市场，也没有停止电商业务，“海外购就是电商业务”，但事实上，这家美国超级巨头在中国的电商梦想，早已破碎多时。

这本是一个应该值得更多期待的故事。15年前，在美国已经一统江湖的亚马逊通过收购卓越网的方式，强势进入中国电商市场，媒体以及行业对此纷纷高呼“狼真的来了”。不过被寄予厚望的亚马逊中国似乎一直没有适应中国的电商市场，虽然其一直拥有一批非常忠诚的粉丝。曾有多位亚马逊中国用户对《深网》表示，尽管与阿里系、京东甚至后崛起的唯品会、拼多多等电商平台相比，亚马逊中国缺点多多，但正品、快速以及背后的那么一点点“调性”都让他们对亚马逊中国无法割舍。

但这些粉丝无法让亚马逊中国“活在当下”，亚马逊中国在飞速发展的中国电商市场里早已几近失声。当市场份额已从20%跌至不足1%时，这头曾经的“狼”终于变成了食之无味、弃之可惜的“鸡肋”。或许亚马逊中国一直没有意识到最核心的问题：在中国，电商从来都不只是一门运营产业链的生意，流量用户才是解决一切问题的答案。

去年年底，就已经有消息人士对《深网》透露，亚马逊中国正在资本市场寻求买家。也有亚马逊中国平台上的供货商对《深网》表示，在亚马逊中国内部的合作伙伴对其暗示，“2019或许是一个很难的年份。”

年初，有更多亚马逊中国将被出售的消息在流传，网易考拉本来被认为是一个不错的接盘手，业务吻合，现金充足。但双方最终没有在金额方面达成一致，也有消息称没有达成一致的原因是，在现金之外还有一些其他的业务冲突双方没有达成妥协。

15年弹指一挥间，别了，亚马逊中国。

曾经的电商标杆

2004年，亚马逊年销售额已经达到70亿美元，而同时间段淘宝的年销售额仅有10亿元人民币，当当、京东更分别仅有淘宝的十分之一和百分之一。

这个年代，海外互联网巨头们还是中国企业高山仰止的对象，从大洋彼岸传回的每一个新鲜的创意都能在国内找到多个模仿者。当团购鼻祖Grounpon试图通过一贯的收购模式进入中国时，就被外界如此描述，“像巡视的皇帝接见手下。”亚马逊也并不例外，在正式宣布收购卓越网半年前，亚马逊高层曾造访中国，并对当当报价1.5亿美元，这个数字大概是最终卓越网卖身价的两倍。

此次收购对亚马逊来说是一桩好生意，以当时当当与卓越的业绩表现计算，卓越的价值绝不止当当的一半（而当当的心理价位是5亿美元）。中国最早的电商平台8848创始人王峻涛在得知这个价格之后，婉转表示，“7500万美元是AMAZON市值(按2004年8月19日计算，下同)160.1亿美元的4.6‰；盛大市值（约14.19亿美元）的5%；腾讯IPO时市值(大约8亿美元)的9.3%。”

资料显示，卓越网原属金山公司，2000年1月分拆独立，同年5月金山和联想共同投资单独成立卓越公司。公司定位于中国B2C电子商务业务，并专注于网上零售图书以及音像制品。

无论价格高低，亚马逊是否占了便宜，这家无数中国电商模仿的对象终于亲自来到中国，在这片充满想象空间的沃土上，未来会诞生一家巅峰市值超过5000万美元的超级巨头以及多家百亿美元级别的小巨头。但此时，亚马逊面对的还仅仅是一片“沃土”，亚马逊创始人、CEO贝索斯表示：“我们非常高兴能参与中国这一全球最具活力的市场。”

重要的是，在这片市场上，不仅有最具活力的消费者，还有最具活力的商家。和亚马逊诞生时不得不要改变美国零售商、消费者成熟的消费习惯相比，亚马逊的中国学徒们面对的是一个完全不成熟且落后的实体零售业，这意味着他们能够很快将亚马逊验证过的经验进行应用，这其中包括全品类、低价格、完善的用户数据库、网上支付以及成熟的物流仓储。

在那个时代，亚马逊的成熟经验就等于中国电商的“论语”。但可惜的是，这位导师最终输给了他在中国市场的学生们。

向对手妥协，PC时代的最后挣扎

进入中国市场后，亚马逊反而放慢了进击的脚步，在今天看来，这样的缓慢有些让人难以想象。

亚马逊在收购卓越长达一年之后，才开始启用亚马逊的数据库系统替代卓越网以前的系统，这一替换过程又历经三年时间。而直到2007年6月5日，卓越才改名为“卓越亚马逊”，其域名joyo.com改为amazon.cn。

这让人很难判断贝索斯到底是如何看待中国市场的，或许在他看来中国还需要等待基础设施的进一步成熟，但在中国的对手们却早已急不可耐：缺乏支付手段？阿里巴巴建立了支付宝；物流爆仓跟不上？京东斥巨资自建了物流体系；传统零售商没有线上基因？苏宁国美等线下渠道纷纷转型全品类电商。

与此相比，亚马逊在入华之初，一直试图复制本土的成功路径，坚持在全球范围内不给电商业务打广告的传统，把更多精力用于建设物流、仓储。亚马逊中国的不同高管在不同场合均多次表示“用户体验”才是他们关注的第一目标，时任亚马逊中国总裁王汉华就曾表示：亚马逊天天平价，不参加价格战，因为价格战是忽悠，非持续经营之道。亚马逊追求价值战，也就是比拼从前台零售端体验到后台运营端体验的综合价值。

但在一个百废待兴的市场上，生存才是第一动力，“用户体验”？那是活下去之后才去考虑的东西。在中国当时的电商环境中，武器有且只有一个：低价，而且是低到亏本的低价。

2012年，号称电商史上最惨烈的价格战开打：4月，苏宁易购、国美旗下库巴网、当当等电商平台先后推出优惠活动；618京东店庆日，诸多电商平台选择跟进，试图狙击京东；8月，京东集团创始人刘强东以微博的模式宣布在大家电领域向国美苏宁宣战，国美苏宁随即迎战，表示价格只会比京东更低，这被称为电商史上的815之战。经此一役，电商新玩家苏宁易购流量涨幅达706%，国美涨幅达到了463%，而京东也有132%的高涨幅。

亚马逊中国在哪里？他就像看客一样站在炮火连天的战场之外，毫无反应，嘴里默念着“用户体验”，似乎那是一个能够避开子弹的符咒。可惜，当战斗结束，参与者均各有收获，只有这个看客两手空空。

在围观了这场群殴之后，亚马逊中国也曾试图做出改变，促销和价格战也开始成为他们的常备选项，但和那些更加疯狂搏命的中国同行相比，他们还是显得“留有余地”。