对世博人的三种解读

对“世博人”的3种解读

本报 邢云飞 北京报道

随着世博会行将进入500天倒计时，上海世博局也将和赞助商们一起启动“我们都是世博人”的大型评选活动。作为北京奥运会之后的又一次世界性盛会，它将对推动中国与世界的进一步融合产生什么样的作用，赞助商（尤其是中国赞助商）如何借助世博会进一步国际化，评选世博人的意义是什么？刚刚被评为40岁以下的商业领袖的奥美北中国区团体事业发展总监杨石头对此进行了深层次的解读。

解读一：

提升中国国家形象的契机

从中国发展的历史轨迹上来看，是一个波浪式发展，螺旋式上升的过程，在这个进程中就包括了潮流和趋势两个方面。从趋势上来看，中国已具有了大国突起的结构和条件，而从潮流的进程上来看，在新世纪的第一个10年里面，有两件大事成为支持中国走向大国的基石，一件是奥运，一件是世博。

2008年北京奥运会展现出来的更多的是民族的和文化的东西，而世博则是世界上最先进的科技文明的展示舞台，从历史上的世博会来看，也是一直如此。在世博的历史上，世博都是见证一个国家的科技水平、综合国力水平以及对人类贡献的新价值的大事件，像巴黎的埃菲尔铁塔、贝尔的、莱特兄弟的飞机，都和世博有着密不可分的关系。

中国的世博会也会延续这个轨迹。尤其是在奥运会以后，国内市场的国际化趋势逐渐加快，2010年的世博会将会成为中国展现国际化的一个标志和契机，展现一种“四海一家”的和谐之道。

从政治意义上来说，世博会将使中国与世界更加融会。从经济意义上来讲，它将更快地拉动展现、演艺类经济，同时还有休闲产业的发展，这不仅仅是针对上海的，更多的是上海的周边，长三角地区甚至包括全部长江流域的梯次突起。

如果从这个发展轨迹来看，可以说2008年奥运会是民族的高点，2009年建国60年大庆是国力的高点，2010年世博会则是科技的高点，2011年大运会则是豪情和活动力的高点，这个轨迹是一个联动的进程。

解读二：

寻求世界性的宽度

比较奥运会和世博会这两个事件，以中国崛起为背景的会展经济，国际化眼球聚焦成为了两次盛会的突出特点，在这方面，奥运会给世博积累了很多宝贵的经验。然而奥运会只有16天，我喜欢称之为“世界给中国16天，中国给世界5千年”；而世博会的周期则会更长，前后有半年的时间，大约会有7000万人参观，在这方面，世博会的经济效益是显而易见的，不仅是中国，世界上各个国家都会参与进来。这就是“优”“秀”，“优”是国家的新实力，“秀”则是高水平的展示。

事实上，奥运会与世博会之间更像是一个高度和宽度（广度）的关系。奥运是一个取势的过程，建立的是民族的价值和国家的制高点。而世博则是寻求世界性的宽度，展现国家的国际化水平，延伸中国的触角。

这有点像是成长心理学里面的故事，当一个孩子还小的时候，他会到处说我家里有一块腊肉，他需要的是证明自己的存在，等他走过这个阶段，他就会请一些朋友一起去聚餐，这时候就是分享。从自己“秀”演化到大家“秀”，在这个时候，搭这个台就是要做东道主。

也就是说，相对于奥运会来说，世博会表现得要更加的成熟，或者说更像是一个经济奥运会。在这个经济奥运会里，中国要表现出的不仅仅是中华民族五千年的文明，更是要表现出东道主“四海一家”的国际化的气魄和“海纳百川”的宽厚胸怀。

解读3：

世博人的国际化意义

在从国际化高度到国际化宽度的这个过程中，实际上是由形象力、产品力、推动力的相互作用来完成的。这其中有4个核心的关键要素，符号化的信息认知、国家文化的特点、产品的特点和人的风范，这跟奥运会是相通的。

其中的“人”是一个很关键的因素，一个城市，或者一个社会的发展特点主要是依靠人来体现的，人的素质、精神风采、形色气质直接构成了一种认知。像这次进行的“我们都是世博人”的活动就是基于人的一种传播。

在我看来，“世博人”更像是基于教育意义的内传播部份。对于教育和提升国民素质有着很重要的作用。事实上，在中国崛起的进程中，国民素质对国家形象是有着直接影响的，通过“我们都是世博人”的活动来提升国民素质对国家形象战略有着很重要的意义。

与奥运火炬手相比，世博人有着更加国际化的意义。出现出来的是“在中国创造世界”的意义，世博并非要逢迎“多少块金牌”的民族自豪感，而是这些人对于世界的价值和贡献。

对于赞助商来说，是一样的道理。奥运国内赞助商要的是唯一性的品牌影响力，是品牌形象的国际化的开端。而赞助世博会，我认为更重要的是产品的国际化，通过产品的国际化延伸，拓展真正的国际化的渠道，从而向上支撑起国际化的品牌。

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