如何衡量营销效果是个难题，阿里妈妈推出了新的“购买意向指数”

  “我知道有一半的广告费被浪费了，但不知道是哪一半。”对于营销行业来说，如何衡量营销效果，一直以来是个难题。  关于如何才能让广告预算取得更精准营销效果的讨论一直在持续，尤其是在眼下愈加复杂的大环境里——正如我们之前报道过的，市场研究公司央视市场研究（CTR）发布的《中国广告营销趋势报告》显示，2019年上半年中国广告市场同比下滑8.8%，达到近四年来的最低点。广告花费前十大行业中，有八个行业出现下滑，与去年同期八个行业上涨的局面相差甚远。  而与此同时，广告主的营销预算其实在经历一个不断优化、不断重新分配的过程，“所谓的优化重新分配，可能是从传统媒体转移到数字媒体，比如增加直播、社交平台，以及电商网站上的广告投放”，凯度消费者指数大中华区总经理虞坚在接受界面新闻采访时表示，原本是渠道的预算，但某些渠道越来越多地成为消费者接触品牌和产品接的新场景。  电商巨头也在增加自己的营销平台能力。作为阿里巴巴集团旗下数字营销的大中台，阿里妈妈在9月17日的公布了一个新的项目“Alimama Purchase Intent Index”（阿里妈妈购买意向指数），即通过阿里妈妈独有的数据、技术能力，将Purchase Intent（消费者购买意愿指数）充分数字化，衡量每次品牌整合营销投放对消费者购买决策的影响。  具体来说，就是运用大数据智能来做消费者运营。阿里妈妈建立了一套数据模型，以消费者行为，比如说搜索、浏览、收藏、加购物车等各类行为作为依据，量化评估营销效果，以便广告主在制定营销方案时可以更加优化。  你也许会有类似的体验：比如在手机淘宝首页看到的，是之前曾经浏览过品牌的广告；收藏或购买某类产品后，“猜你喜欢”会投其所好地推送你可能喜欢的同类商品；甚至在其他网站的弹窗广告，也是带有个人搜索浏览印记的“精准投放”。  这一套数字营销的背后，正是电商平台利用大数据和算法做消费者运营的体现。  在当下的消费环境中，淘宝、天猫等电商平台已经变得“内容化”——它们不希望你买完就走，而是想用丰富的内容和互动让消费者“逛一逛”，从这个角度上来说，电商也成为了媒体。同时，微博、优酷等阿里生态内的媒体，也成为了零售媒体矩阵。依托这些零售媒体，阿里巴巴则拥有了大量消费者和品牌互动的商业数据，作为营销平台的阿里妈妈，也得以用更科学的方式洞察消费者心理、行为和决策链路变化。  在商业数据的基础上，阿里妈妈的AI技术通过深度机器学习，也可以实现对消费者理解和预测的智能化——智能匹配、智能预测、智能投放和智能创意，未来AI能替代人高效地做出洞察决策，实现规模个性化。  “营销的本质是了解消费者心理，影响消费者行为。营销本质没换，但消费者变了，消费决策链路也变了。”阿里妈妈总裁赵敏表示，“我们发现消费者决策链路不再是线性的，也不仅仅是动态的，而是蜿蜒曲折的过程，新的营销触点随时可能发生，影响决策行为，这个过程完全没有规则可循。正因如此，营销应该是千人千面、千时千愿的。”  “Alimama Purchase Intent Index（阿里妈妈购买意向指数）”这套新的评估指标，目前还在不断完善、逐步推广的过程中。  阿里妈妈市场公关部兼媒体战略合作部总经理媄格在接受采访时透露称，这套新的评估指标“会按照客户的类型会分阶段让客户开放使用”，阿里妈妈行业策划总经理孙岩岩也表示，该评估指标“已经在应用，但还没有到规模化去推广的阶段”。  这或许会让外界认为，阿里妈妈所做的事情，在业务上和大型的4A广告公司，以及咨询公司越来越有所重叠——它会是和前者有竞争关系的大型的“广告平台”吗？  不过阿里妈妈否认了这一点。孙岩岩透露称，阿里妈妈的这套营销效果的评估体系，不仅是在“赋能”品牌商家，同样还有4A广告公司。“把这个能力提供给他们，也会对他们最后的营销调优起到很大的助力，其实不是竞争的关系。”她说。  “阿里妈妈不是做媒体售卖，也不是做营销咨询。”阿里妈妈总经理漫天在采访中进一步解释道，“我们希望所有的营销策略不是以媒体效率的视角看，而是以一个商业视角看——就是今天这个商家、这个品牌到底需不需要这些消费者，需要这些消费者能给他带来什么样的商业增量，以这个视角来形成一整套的方案和策略。”在他看来，营销的本质一定要和商业结合，而跟商业结合是阿里巴巴最大的优势，因为阿里巴巴有庞大的商业体系，不是简单的数据体系。