厦门布局三四级市场欲善其事必先利其器权衡

应该是在逐渐的走向一个平等 厦门：布局三四级市场 欲善其事 必先利其器

【建材】2011年，随着国家一系列楼市调控政策的持续出台，国内通货膨胀加剧、银行信贷紧缩、原材料成本不断上涨，以及消费者消费观念日益理性化等综合因素的影响，国内一、二线城市卫浴市场低迷，一、二线城市销售量严重下滑。连日来，笔者走访了厦门岛内各主要家居建材卖场发现，今年以来，厦门岛内陶瓷卫浴的销售受到很大的冲击。然而，笔者在对厦门岛外翔安、同安、集美、海沧四个区进行市场调查后却发现，在当前市场普遍低迷下，岛外三四级卫浴市场未受太大影响，呈现出良好的发展势头。另外，在三四级城市，国内一些卫浴品牌已渗透其中，以厦门同安区为例，就有和成、安华、法恩莎、恒洁、箭牌、申鹭达、中宇、辉煌、九牧等国内知名品牌。可见，今后35年，随着国内三、四线城市消费者的品牌意识不断增强，建材卫浴行业洗牌和优胜劣汰将会加快，三、四线城市将成为今后建材卫浴品牌决战的主战场。　　　　早在2011年年初，国家提出建材下乡政策后便受到了业内外的广泛关注，不仅仅是建材企业垂涎农村市场的商机，农村地区消费者也是期盼建材下乡政策所能带来的利好。紧随建材下乡政策提出以来，卫浴企业也纷纷制定布局了乡镇农村市场的规划，并逐步争夺着早被看好的县域市场。然而面对复杂多变的乡镇农村市场，大多数卫浴企业尚持观望态度，在观望中期待政策的出台和靠前个敢真正吃螃蟹的人。2010年8月，康立源卫浴经过前期充分的市场调查和评估后，成功地在福建南安市梅山镇开设了旗舰店，开业首日便创下了20余万的销售业绩，一下子成为了行业关注的焦点。以三四级市场为阵地的新一轮渠道争夺战已拉开序幕，然而，面对三四级市场如此诱人的发展前景，如何抓住先机，合理布局，值得卫浴企业深思。正所谓：工欲善其事，必先利其器，在打好争夺三四级市场蛋糕这一战之前，企业须对三四级市场做一个全面系统的市场调查及风险评估。　　　　三四级市场的特点及消费者心理　　　　通常，我们把北京上海广州及较发达省会城市称为一级市场;其他省会城市和部分发达地级城市称为二级市场;其他地级城市和部分经济发达县级市场为三级市场;其他县级城市、乡镇和部分发达地区的农村市场为四级市场。三、四级市场受地理特征的限制其信息闭塞，消费者消费心理不成熟、易跟风、爱攀比，使用产品的经验和知识不足，受电视、广播、口碑效应、促销活动和经销商推介等影响较大，时间集中、地域性的消费特征较强。营销模式保守、资金薄弱、风险意识强、强调资金和商品的周转率，售后、物流、终端建设和传播能力比较薄弱，对批发商和厂家依赖性强等特征决定了三、四级市场的复杂性。　　　　因此，准确把握三四级市场消费者心理和行为对制定企业品牌发展战略和营销方针至关重要。据有关数据显示，三四级市场消费者心理具有以下特征：一是小城镇的富裕群体具有独特的消费需求和特征，消费比较理性。在这些群体中，年轻人比例比大城市高，岁的比例占55%，其中1/3至少受过大专教育，大部分小城镇的富裕群体更注重生活的稳定性，有了钱首先想到建个安乐窝;二是小城镇的潜在富裕群体的品牌意识比一线消费城市还要强。由于小城镇居民的信息来源较少，他们不知道如何挑选产品，只有相信品牌才比较可靠;另外，小城镇居民住宅周围全是亲戚朋友，怕被人小瞧了，因此更加看重面子。

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