其实要解决为什么会有O2O要先解决为什么

2014年，天猫淘宝“双十一”单日交易突破571亿元，这个成绩足以让美国的“黑色星期五”，只能选择默默地站在墙角，面壁思过。而571亿的数字，居然没有让“电商”成为年度最火关键词，而是让O2O被炒得有些虚火正旺。

为什么下实体店哀鸿遍野，世界似乎正朝着“要么电子商务，要么无商可务”的“理想”境地出发的时候，横扫一切的线上，突然给线下抛来了一根救命稻草，是线上大佬们的菩萨心肠，不愿赶尽杀绝？还是他们发现互联+快递的业务模式，先天基因缺陷不可避免？

其实，要解决为什么会有O2O，要先解决为什么会有电子商务？

电子商务被称为不见面的生意，其核心就是将面对面生意的交易成本全面剔除，提高交易效率，降低交易成本，增加交易体验。这从渠道创新的角度完全说得通。正是因为符合渠道发展规律，所以电子商务雏形的野蛮生长，一直在努力，也是从来未放弃。

直复营销或者说目录营销，在某种程度上是电子商务较早的雏形，据说15世纪的欧洲就有了最早的目录清单推广。通过特定媒介（杂志广告、产品目录DM单等）向目标顾客或准顾客传递产品和服务信息，顾客则通过邮件、、等方式对企业的发盘进行回应，这和现在通过PC端、端推送信息，再用IM即时交流工具沟通是不是有异曲同工之妙？

其实这还不是重点，70年代的人是有这样体验的。在中国，在权威杂志投放广告的直复营销比单纯的目录营销（以产品目录清单的方式向目标客户进行投递的产品信可以认真息）要有效的多。一个根本的原因就是，消费者将权威的杂志或熟悉的刊物当作了商品的背书，而目录营销显然不具备这种先天优势。当年，那些喜欢新奇特的“小白鼠们”真的会在他们信任的杂志上获取商品信息，然后不辞劳苦地跑到邮局汇款，在憧憬中等上大半个月，

就如包办婚姻的少女，在洞房等待从未谋面的新郎，好奇且急迫。我至今都还记得，我的一位初中同学，在当时享有盛名的《知音》杂志广告页面上邮购了一个收音机，经过了1个月的漫长等待后，打开包裹盒时，收音机里面的零件已经支离破碎，随手一摇，已是轰轰作响。当我的那位同学再次拨打广告页面上的，讨一个说法时，商家则很干脆地用“请联系当地邮局”恕不接待。这种情况在当时不仅投诉无门，而且并不普及的，也不是普通人可以天天打着玩的。如此恶劣的购物体验决定了今后双方很难愉快地玩耍。在信誉体系不健全的中国，消费者有意无意地将信誉背书放在了第一位，即我在你这里买东西安全吗？电子商务用了20年的时间，逐步构建这个信誉体系，小有成就，但仍瑜不掩瑕。

当然，当年目录营销也有做得风生水起的，如雅芳直销或者说是雅芳传销。当时的传销，国家还没有明令政策应对。雅芳将这种商业模式带到中国，并用目录营销的方式进行配合，虽然看不到实物，但销售相当火爆。其实雅芳的目录营销已经脱离了陌生人营销，主要是熟人推荐，而熟人的信誉背书，甚至在某种程度上大过权威杂志。

另一个电子商务的雏形就是电视购物。依然是不见面的生意、依然是看不到的实物，电视购物在淘宝苦苦挣扎的岁月，着实红火了一阵。而电视购物能起来，除了侯总们的八星八箭，自然少不了各地电视台的信誉背书。

杂志广告的直复营销，包括电视购物虽然都小有成就，但都无法大红大紫，根本原因在于，其寄生在一个既有平台可以快速分享平台的信誉背书，但却无法改变平台原有的主流功能，为纯粹的商业目的服务。如杂志一定是阅读的平台，电视也一定娱乐的平台。而电商从诞生之初，就打破了这个枷锁，只是为信誉背书在苦苦煎熬。这样的出身，注定了电子商务模式要么一飞冲天，要么死无全尸。

马云的聪明，在于一早就洞察了这个先机，他想出了无数的方法来构建电商的信誉体系：第三方支付、7天无理由退换货、极速退款，以及后来的保证金制度等。在构架这个信誉体系的同时，还找到了企业盈利的机会，人生至此，夫复何求？经过20年的苦心经营，以阿里巴巴作为信誉背书的方式，使其获利颇丰，却也不堪其扰。

将实体店远远抛在后面的电子商务，这才发现越有形的东西越有限，越无形的东西越无限，当把信誉这个无形的东西放到无限大的时候，自己的也被无限放大。而要解决假货、货不对板、超时发货等问题时，自己却又有心无力。曾经被瞬间秒杀的线下实体店，又重回视野。

更为重要的是，在每个消费者家门前，有真金白银的一个实体店，在信誉体系并不健全的中国，这不就是中国人喜欢的看得见、摸得着的交易方式的变种吗？只不过消费者和门店再次见面时，门店不再专注于最简单的售卖功能，而是开始偏重于其最擅长和最适合的展示和体验功能。O2O就这样在纯粹络购物的基因缺陷上，一夜爆红。

成功的每个人都是自己生命的主角渠道创新一定是渠道功能的再分配，而不是简单的谁吃掉谁！再分配的标准一定是消费者真实需求的表达。

2013年12月12日，董明珠和雷军的10亿元赌局上，聪明的马云并不意外地选择了支持实体经济的代表董明珠，而非虚拟经济的代表雷军。也许在这之前，马云早就把这盘线上和线下必然融合的棋局了然于胸，只是时机未到。

需要提到的是，2014年11月21日，马云那一句：“25块钱就想买一个劳力士手表，这是不可能的，这是你自己太贪了。”引来轩然大波。不知道是话的主人达到人生巅峰的得意忘形，抑或是媒体的断章取义，作为平台搭建者的淘宝或是天猫，如果背离构建信誉体系这个初衷，不去从制度上杜绝造假者，而从言语上要求消费者多张个心眼，平台就忘记了电商最早出发时的目的，要知道，信誉这东西，来时如抽丝，去时如山倒。

勿忘初衷，才能有始有终！