中国啤酒工业规模扩张潮的背后的思考一2020年

中国啤酒业跨国经营时机已到来_酒类专题_产业经济

目前，我国已经开始踏上了一条对外直接投资的道路。过去几年里，由于具备了产品质量高、价格低和经济增长势头好两个优势，我国已经开始实行战略性的跨国兼并、收购和投资，这让我国企业能继续保持赢利，并通过对外投资使企业更加强大。在今后的五年内，我国兼并和收购外国制造基地、品牌和渠道资产的行动将飞速发展。 　　我国啤酒业应谋求国际化国家统计局公布的数据显示：我国啤酒产量在连续9年名列世界第二后，2002年以2386．83万吨超过了美国的2200多万吨的产量，位居世界第一。2003年国内啤酒消费量达到2500万吨，成为世界上最大的啤酒消费市场。去年我国出口啤酒14万千升，增长36％；出口额6813万美元，增长68％；而出口啤酒的价格为522．20美元／千升，比2002年提高15美元。这些数据，凸显了我国啤酒市场发展之快速、地位之重要。与上个世纪90年代中期相比，我国啤酒市场无论市场容量、人均购买力，还是开放程度、制度环境等，均有质的飞跃。而由此可能形成的利润诱惑，让任何资本都无法拒绝。于是，外资的与本土的各路英豪及幕后玩家相互角力，彼此渗透，启动新一轮的布局，开始了中国啤酒业的重塑、扩张之旅。 　　入世后，我国啤酒的变化之一就是更具国际化、全球化的视野和认知，而不再简单地固受单一的“民族情结”。在我国啤酒市场化取向改革开放进程中，许多中小品牌纷纷倒闭。而那些依然挺立的本土品牌在竞争中也渐次地突破了地方区域的限制，逐渐成长为全国性的强势品牌，并在互为攻守中与“外资大鳄”或联手或抗衡，实现“走出去”的战略。面对国内国际两个市场加速融合的趋势，以青岛啤酒为代表的主力军团结外资来加大技改力度，提升管理水平，主动地实施国际化战略，这是许多准备做大做强的企业的内在必然。 　　“国际化是在经营管理、核心竞争力、人力资源、财务管理等各方面全方位发展的综合概念，是企业做大做强的根本保证。在今年全国“两会”期间，全国人大代表、青啤总经理金志国如是说。青啤为什么要创建国际化大公司？金志国认为，为了适应当前国内外啤酒行业竞争形势，尤其是外资啤酒携雄厚的资金实力、国际先进的生产技术以及先进的管理经验，分切中国啤酒市场这块大“蛋糕”。企业只有本身国际化才能参与国际化竞争，只有建成真正意义上的国际化公司，参与世界啤酒竞争，才能走在竞争对手的前面，并在竞争中立于不败之地，才能做强做大，提高核心竞争力。 　　如今青岛啤酒、哈尔滨啤酒均在香港上市，而华润啤酒的控股股东华润企业的本身就是在港的中资公司。这些均有着外企投资主体背景的企业，如果要继续取得苛刻的投资人的认可，就必须在国际化的进程中迈出更大的步伐。而在2002年，这样的需求正转化为搭建国际化平台的实际行动。2003年下半年青啤国际化战略之路更是取得实质性跨越，在台湾、南非分别投资设厂，将建立10万吨左右的一流啤酒生产线。五大啤酒企业中，相继有华润、珠江、青岛、哈尔滨四家啤酒企业以各种方式与外资联合、走国际化之路，惟独燕京还保持着股权结构的相对单一。但是燕京对外扩张之路丝毫不落下风———在美国市场经过一年的试销，燕京啤酒目前已打入马萨诸塞州、加利福尼亚州等美国16个州的餐馆、超市，并已打进包括佛罗里达州迪斯尼乐园等在内的娱乐场所，依靠纯正的口味、优秀的品质和高档的包装，进一步抢占美国高档啤酒市场。 　　虽然我国啤酒业国际化之路取得相当进展，但与跨国啤酒企业相比，我国啤酒业对外扩张还存在五大瓶颈：一是规模小。一年出口总量还不到15万吨，尚不及百威在华一年销售量。出口总量所占销售总量比例仅为0．6％。二是渠道单一。目前我国啤酒出口大都依靠委托贸易，真正通过自建办事处、销售公司实现销售的比例还小。仅有青啤在海外有渐成雏形的生产基地。三、品牌力弱。青啤、燕京在国内号称啤酒业“巨鳄”，但与百威、喜力、嘉士伯等国际名牌相比较，仍是“小巫”，在世界影响力很小，知名度很低，几乎仅在所在国的华人圈销售。四、赢利力低。我国外销啤酒基本是“赔本生意”，赢利率很低，“一流产品二流包装三流价格”是个真实写照。目前我国出口啤酒吨酒利润尚不及在华洋啤酒的1／3。 　　啤酒国际化分步走原料国际化 　　啤酒主要原料大麦在2002年发生世界性遭灾减产，我国啤酒行业受到很大影响。虽然我国是农业大国，但却是世界上最大的啤麦进口国。我国大麦产量也不低，但大麦种植分散及经营、加工落后等因素，致使国产大麦在品种纯度、质量均一、理化指标等方面难以满足啤酒生产需要。2001年我国进口啤麦237万吨，占我国啤麦用量的近3／4，2002年的大麦歉收迫使我国啤酒企业使用国产大麦和欧洲法麦。因此面对日益缩小的耕地，急剧增加啤麦需求，我国啤麦生产必须实现“走出去”战略，寻求建立新的海外原料基地，在靠近主原料国之地建立布置自己的啤麦生产制造基地，如在南非、澳大利亚等国使生产基地国际化。 　　投资国际化直接投资设厂，成本巨大，而且面临水土不服的重大经营风险。而兼并或收购当地经营不善或破产的中小啤酒企业，可直接利用原来所在国销售络、专业技术，用当地品牌迅速进入新市场，大大节约市场拓展成本和广告费用，能使资本滚雪球式发展壮大，实现1＋1＞2效应，是一条实现资本良性运作、壮大品牌、加速品牌国际化的营运方略。 　　人才国际化主要是为了善于利用东道国的人才资源，从而更好地适应东道国的情况，提供适销对路的产品和服务。许多海外企业的实践经验表明，应当尽快实现海外企业人员本土化。我国啤酒业只需将少量管理人员派往东道国，而大多数管理和经营则雇用当地人来完成。当地人熟悉本地经济、法律和人际关系，可以较容易地为海外企业开辟当地市场。上世纪90年代初我国的百威啤酒能在高端啤酒取得销售15万吨的成绩，与其长期推行人才中国化是分不开的。据悉，百威啤酒中高级管理人员，外方仅占7％。 　　市场国际化在美国、西欧等发达国家，啤酒酿造历史悠久，基地优良，技术标准高，工艺要求严，而其所饮的大都是地产的高档品种，或来自荷兰、德国、意大利等啤酒之乡，消费行为十分挑剔，对来自第三世界的啤酒往往设置很高贸易壁垒，如进口配额、高关税；另外是非贸易壁垒，如绿色壁垒，对入境的酒品设立严格的卫生检疫管理标准、条例。因此对目前整体落后的我国啤酒业要突破设置重重难关的欧美市场，必须要付出很大代价，还有很长的路要走。开拓国际市场必须明确市场细分对象（国家），因地制宜，有的放矢。全面开花，一窝蜂而上，势必广种薄收，甚至颗粒无收，无功而回。 　　东南亚是桥头堡东南亚、港澳台市场可谓是今后我国啤酒抢占国际市场尤其是欧美国家的主要战略点、桥头堡。东南亚国家人口3亿多，与我国政治、经济、文化关系密切，人民往来频繁，其中华裔人口占这些国家人口的7％，这些华裔深受中华文化影响，热爱祖国风土人情，而且不少人已成为这些国家的上流阶层。更为关键一点是这些国家华裔的生活习惯、消费行为包括饮酒爱好与我国尤其是东南沿海省市十分相似，这为我国啤酒进入这些国家市场创造了有利条件。如此比较，港澳台市场更是前景广阔。初步估算，东南亚、港澳台市场对我国啤酒的潜在需求商机无限。 　　东欧是跳板独联体、东（南）欧市场则是啤酒国际化战略的另一关键，是攻占西欧市场的主要跳板。长期以来，由于深受计划经济体制的影响，这些东欧国家食品酒类产品较为匮乏，对我国食品酒类存在较大的依赖性和互补性。而今独联体、东（南）欧这些国家，啤酒市场进出口的准入条件较为宽松，消费进口啤酒在中档水平，可比较价格在3～7元人民币，这与我国啤酒生产类型、产品结构、市场策略较为类似。我国商品销售络在这些国家健全发达，尤其是民间贸易、资本十分活跃，这都是我国啤酒进入这些地区所需考虑的和借助的重要力量。这些国家对我国啤酒潜在需求大致8万吨～20万吨。 　　决战欧美市场我国啤酒国际战略的决战是在欧美市场。在走好国际化之路之后，拓展美国、加拿大、西欧市场自然是事半功倍、水到渠成之事。总之我国啤酒国际化策略概括为“先击两翼，再打中间”的迂回包抄策略。 　　时移事异。当然，国际化之路并非是只有一条路，可根据情况采取有计划渐进式的齐头并进策略。比如青啤就采取分头并进的策略，“近打台湾，远攻美国，中取南非”，来加快国际化之路。

：诗琦

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