珠江啤酒再次发力高端消费者或难买账酒类专

珠江啤酒再次发力高端 消费者或难买账_酒类专题

作为国内尚存不多的二线啤酒企业，在青岛、雪花等啤酒行业大佬的围歼下，广州珠江啤酒(26.40， 0.00， 0.00%)股份有限公司(以下简称“珠江啤酒”)难以独善其身。5月28日，珠江啤酒对外公布推出全新雪堡·精酿系列产品，包括原浆啤酒、黑啤酒、红啤酒3款。该系列产品定位高端，因此其价格也定在180元/6瓶。另外，珠江啤酒还选择了电商平台作为首发渠道，并且控量生产。

作为国内啤酒二线品牌的珠江啤酒这些年一直在千方百计提升自身在消费者心目中的高端形象，此前还提出“打造中国中高档啤酒领军企业”的战略线路，但适得其反并没有获得市场认可。如今珠江啤酒再压宝高端，其面临的品牌和渠道压力并未减轻。

二线啤酒品牌的难堪

随着啤酒市场的不断发展成熟和消费市场的不断完善，国内啤酒市场从低端向高端发展的速度已然加快。“当前啤酒行业的较量主要集中在高端啤酒市场，中低端啤酒比拼销量，高端啤酒市场塑造品牌形象。”啤酒专家方刚对《中国经营报》说。

珠江啤酒相干人士接受采访时表示，此次推出的3款啤酒均由顶级酿酒师全程监制。为了凸显独特品质，首批逐日限产400升(约1200瓶)。精酿系列啤酒将在电商渠道发售，首批限广东和福建部份地区配送，推行期间将有低至5折的优惠。

珠江新推出的高端啤酒，顾客需要提早一周事前预定，确保2天内送到。珠江啤酒方面负责人李嘉权表示，由于原浆啤酒保质期是7天，所以对物流要求更高，让消费者在家里直接喝到绝对新鲜的啤酒。

为此，珠江啤酒还在广州总部建立独立的生产车间生产精酿啤酒。此前珠啤董事长、总经理方贵权曾对外表示，“我们定位的是寻求个性口味和极致品质的消费者，所以在酿造时选择的都是最好的原料。但目前精酿啤酒在美国发展迅猛，国内精酿啤酒市场还处于起步阶段。”

实际上，高端啤酒意味着利润更高。李嘉权对称，发力高端啤酒领域也是为高利润斟酌。这些年珠江啤酒的业绩出现了大幅下滑，2013年在已公布的啤酒行业上市公司年报中，珠江啤酒成为唯一一家营收及净利同比双双着落的企业。不过，2014年珠江啤酒净利润达6039.45万元。中国食品商务研究院研究员朱丹蓬对称，直到去年才扭亏为盈的珠江啤酒目前也有更多资金去做多年来落下的事情，与此同时，珠江啤酒得到当地国资委[微博]的支持也是如虎添翼。

了解到，珠江推出高端啤酒并不是后知后觉，而是经历过惨重的失利。2011年珠江推出的雪堡白啤酒和2013年推出的珠江纯生原浆啤酒都是定位高端抢占市场蓝海，但并没有在市场上引发足够的关注。

李嘉权对称，珠江啤酒也并非今年才开始把眼光投向中高端啤酒市场，内部制定的2011~2015年的计划践行中高端战略的升级。

得知，目前珠江啤酒中高端啤酒销售占公司4成左右。这三款高端啤酒的推出也只是公司走中高端战略其中的一个举措而已，今后还会继续推出。

据李嘉权泄漏，珠江啤酒做了大量努力去改变消费者对其固有的品牌印象。近年来珠江啤酒遵照“打造中国中高档啤酒领军企业”的战略线路，加大纯生、易拉罐等中高档啤酒销售，并通过篮球、音乐派对、络互动的方式加强品牌形象建设。

2014年，珠江啤酒还提出了“南固、北上、西进、东拓”的市场策略，并在品牌升级上不遗余力。目前珠江高端啤酒只在总部生产，接下来将在河北石家庄、广西南宁、湖南湘潭等产区进行生产，通过电商也更好地布局全国。

“从全国市场的角度看，珠江啤酒目前只是区域品牌，品牌的市场认可度很低。而且，目前珠江啤酒实行的体育营销这样的传统营销套路其实不合适高端啤酒的打法，珠江啤酒要打响品牌很是困难。”朱丹蓬认为。

让消费者舍得花大价钱去买一个二线啤酒品牌的高端产品，也许感情上就没法接受。在方刚看来，珠江啤酒还是二线区域品牌，不具有做好全国市场的能力。在渠道上其实不强势，与青岛、雪花等强势啤酒品牌并不处于一个层面的竞争。“此次珠江啤酒走高端线路只是锦上添花，并不是雪中送炭。”方刚说。

渠道短板或成擎肘

目前青岛啤酒(47.75， -2.92， -5.76%)、华润雪花、百威英博、燕京啤酒(11.26，-0.58， -4.90%)和嘉士伯五大啤酒团体，共同占据国内市场近八成份额。在高端产品推行方面，此前雪花和燕京两大国产巨头也相应推出了“脸谱”和鲜啤酒等高端产品，明显更加积极。

在高端阵营中，发力最猛的是青岛啤酒[微博]，近些年在开发高品质、多元化和个性化的产品上的不断加速，前后推出奥古特、鸿运当头、炫奇果味啤酒、经典1903。近期青岛推出全麦白啤，紧扣消费者需求和市场变化。

与此同时，外资品牌凭借其品牌影响力和渠道渗透力不断挤压。外资品牌百威英博将比利时的时期啤酒引入中国，并取得墨西哥“国民啤酒”科罗娜在国内的运营权。

从几大啤酒品牌的本身体量上来看，珠江啤酒远不及青岛、雪花等强势品牌，其面临的压力自没必要说。有统计数据显示，在国内高端啤酒市场，洋品牌已占据了70%以上的市场份额，其中百威以40%的市场份额名列第一。直面一线啤酒品牌和洋啤酒的竞争，就连李嘉权接受采访时也承认，现实的确很残暴。

在方刚看来，珠江啤酒要做好中高端，珠江啤酒必须做好以下几点：在酿造技术和装备上需要发力，生产上必须具备优秀的产品力，没有产品力要发力高端市场非常难。第二是要具备相匹配品牌力的发展，没有品牌力就很难吸引消费者购买。第三是相匹配的渠道力，有能支持其发展的渠道。　　 在珠江啤酒的计划中，高端产品走的是差异化道路。“目前啤酒行业的发展趋势已不再是拼范围和扩大，而是处于结构调整的阶段，比拼的是质量和品牌，珠江啤酒未来发展将走差异化竞争的道路。”李嘉权表示，珠江啤酒差异化走的是品牌升级和产品结构的调解，这也是消费者直接能体验到的，“相比国外品牌，在当地生产有新鲜度的优势。珠江啤酒生产和创新的技术相对领先，在高端品类中珠江原浆啤酒主打新鲜，满足消费者对新鲜的寻求，这是与其他品牌最大的不同。”李嘉权表示。

只不过，产品研发仅为一方面，高端啤酒的市场竞争更多还是渠道和品牌价值之间的较量，目前啤酒的传统渠道还是线下，但线下渠道夜店等早已被洋啤酒占据，珠江啤酒并没有任何优势。而此次珠江啤酒主打线上销售，线下则并没有布局。

对是否是避开线下竞争的问题，珠江啤酒方面对称，目前线下市场还是主力，珠江也在不断进行产品和品牌形象的升级。但珠江啤酒在线下铺的点其实不多，电商消费是大趋势，所以也希望打开这块市场。对线下渠道拓展，还要看下一步计划。

在渠道上，有分析称百威英博作为珠江啤酒的第二大股东，也许能有助力。但李嘉权告知，在高端啤酒发力上并没有业务上的触及。“两家的市场是分开的，虽然股权结构上持有珠江啤酒的股分，但运营上是独立的，珠江啤酒和百威英博双方在业务上并没有交集。”