小型食材更易做成爆款

从烤鱼到潮汕牛肉火锅、酸菜鱼……似乎每年都会出现一个，让国内餐饮人趋之若鹜的品类爆款。打造品类爆款，要么是基于某种食材完全新创，比如榴莲披萨；要么是基于现有的某个品类进行改良创新，比如酸菜鱼。

同一品类的食材，其成功或者发展路径是否可以复制？我们在做传统品类升级时，着眼点应该是什么？

小型食材更易做成爆款

什么叫品类爆款？大白话解释就是：以某种食材为基础，围绕食材去经营一个品类。主要出现业态：简餐正餐；比如烤鱼、小龙虾、椰子鸡火锅、潮汕牛肉火锅、汕头卤鹅……

如何判断一个品类是否具有爆款潜质？

分析品类爆款成功的案例，我们发现品类爆款一些有趣的特点：

以烧鹅和卤鹅为例，同样用鹅肉为主食材，卤鹅、烧鹅属于不同的细分品类。

品类有多大的消费者认知度，就有多大的先发优势。潮汕卤鹅源自潮州卤水，而烧鹅源自广式烧腊，他们都属于粤菜的分支菜系中的一个极细分单品。在广东地区，烧鹅的消费者认知度比卤鹅更加广泛。

日日香卤鹅的出现，填补了一个细分品类的空白，原来出现在中高端潮菜的菜品，以更亲民的方式及价格呈现在大众消费者面前（即便现在已有效仿者跟进，在深圳想吃好的潮汕卤鹅，选择面依旧较少）。

我们再看烧鹅，无论广式烧鹅或港式烧鹅，深圳的大街小巷都能找到不少口碑店——粤菜/客家菜餐厅可以吃到，茶餐厅烧腊店也可以吃到，菜场的烧腊档口也能买到。从这一点看来，跟卤鹅相比，烧鹅缺少先发优势，也不存在品类稀缺性。

另外，卤鹅之所以能以单品类支撑一家餐厅的菜单，有其特殊性。其特殊在于一只卤鹅的各个部位，都可以单独成为一道菜品——鹅头、鹅肝、鹅掌、鹅肉、鹅蛋、鹅肠、鹅胗……这就跟另一个品类爆款，潮汕牛肉火锅类似，以不同的食用部位组成一张菜单的主体架构。

基于产品、流程、价值输出进行创新

中国餐饮市场有一个好处，就是市场容量足够大，集中度低，这让同一品类中，多元化的品牌有了生存的土壤，前提是差异化的打造。

跟风者常常只会抄袭，而且在抄袭的过程中还偷工减料，过于形式化和表面化。比如牛肉火锅，大家基本上都是语境一致，强调一天一头牛，明档现场切肉，清水锅底，按照不同部位划分烫涮时间，外加门口进行手打牛肉丸的展示表演。

他们不知道这些特色与优势，早已为占据时间红利的品牌瓜分无多，市场需要的是，基于品类传承，继续创新，产生新的消费价值的品牌。

那么，如何创新？

以酸菜鱼为例，在成为品类爆款的过程中，酸菜鱼一直在不断迭代。

1、产品本身的改变：酸菜、鱼、汤都在升级

做好酸菜鱼，有四点很重要：

第一是要有好酸菜，这个酸菜的产地、颜色和口感与最终的产品呈现息息相关；

第二是要有新鲜好鱼，比如通过测试以前常见的鲤鱼、草鱼被鲈鱼、江团、黑鱼等取代，还要预估单日消耗数量保证活鱼现杀；

第三是要有好汤，这样一方面可以倡导“可以喝汤的酸菜鱼”，另一方面可将这道菜的口感和营养都进行提升；

第四是口味本土化创新，我们看到有些品牌为适应南方市场，一方面降低酸、辣、油的程度，另一方面加入甜的味道，以增强其层次感。

2、品尝流程的制定，如：先喝汤、再吃鱼和酸菜、再涮菜/泡饭

原本吃酸菜鱼是没有特别讲究的，现在开始倡导新的吃法和流程：

3、产品价值的输出：只用活鱼、自腌酸菜、矿泉水煮鱼

为了提升产品口感与心理价值，还对鱼、酸菜和其他细节做了更高要求。通过关注细节，善用传播，占用消费者心智，让自己的品牌与产品更具有差异化与竞争力。

差异化的竞争不仅限于产品层面，在对标并分析市场、行业、消费者、其他品牌和自身强弱等因素后，需要制定更为差异化的战略、战术，开创出自己的一片地盘，还是那句话，与其一样，不如不同。

品类爆款的红利期为年

一个爆款品类的生命周期可长可短，比如小龙虾明年夏天还会是主角，而蒸汽海鲜已经泯然于市场，牛肉火锅进入密集爆发之后，是否也会在风停之后一地狼藉？

很多品类爆款都是经过上边这样一个过程，进而成为全国性现象级餐饮。

整个时间周期大概在年左右，而从赚钱效应显现，到被大众高度关注，会有一小段信息传导的时间窗口，这就看谁对市场观察更仔细、动手更快和商业敏感度更高。比如在2014年就开始在深圳走红的牛肉火锅，到了2然而016年年初才被北京关注。

不过以现如今的信息传播速度、门店开设周期和大家的好学程度来说（很多餐饮人全国各地探访），这个窗口期似乎越来越短。在动辄需要拼速度的时候，是否做好了奔跑的准备变得更重要。

相对于单品爆款来说，品类爆款的生命周期更长。从萌芽到火爆被抄袭的市场窗口更长，

而且比较适合品牌化运作。一旦品类爆款市场形成，它不会在短期内消亡，有可能进一步形成领导品牌。眼观当下，很多有潜力的品类也正在萌芽、发展，比如牛腩煲，酸菜鱼等等。

正如所有的价值洼地，最终会被填平一样，对于一个爆款品类来说，大部分的区域洼地也逐渐会被填平，呈现出从一二线城市向三四线城市传导的趋势。要提到的是这里可能会遇到很多风险。

同样是海南文昌鸡，领导品牌有签约农户，质量、价格、供给稳定，同样是有经验的牛肉切配师傅，挖过来可能就需要付出比他原先高 倍的薪水。所以如果你准备做这一品类，你还真得有敢于面对和革新的勇气与智慧，否则会处处受制，越做越吃力，还不赚钱。

当初创业者跟成熟餐饮企业切入同一个品类，在资源上来说并不对等。对于在餐饮行业浸淫多年的企业来说，技术、人员、资金、供应链、社会资源、运营经验等等都不会是问题，他们只需要做到挖掘品类、设计品牌，用战术将品类引爆从而引导市场。

不过，今天的餐饮竞争是综合优势竞争，最关键是创始人团队对市场趋势与消费者变化的理解，总以老眼光看市场，是难以跳脱，以及取得新的时间红利的。

品类爆款现象有个特点，就是要比谁能熬的更久。参与者一窝蜂的来去，砸下无数的资本，培育了一个品类的市场。当潮水退去，市场还在，需求还在，唯有品牌致胜，剩者为王。