合资车企渠道下沉加速自主遭经销商倒戈

陈先生2010年毕业后进入一家合资品牌车企，正好碰上该企业渠道扩张，在总部熟悉一年后，今年就被派往河南省平顶山市及下属县城去“跑”网络渠道。 随着越来越多的合资品牌把渠道下沉到地市级甚至县级和乡镇，早已渠道下沉的自主品牌网络渠道的稳定性遭到挑战，经销商渠道“翻盘”成为自主品牌尤其是一些弱势自主品牌车企渠道领导的烦心事。“合资品牌的渠道下沉已经对自主品牌构成渠道和销售压力，不过，自主品牌由于渠道下沉较早仍保持一定优势。”吉利汽车销售公司相关负责人张强(化名)告诉记者。 渠道下沉 “合资品牌车企虽然也认识到三四线城市有发展潜力，但是下沉仍不容易。不过，公司内部现已经把渠道下沉列为2012年重要事项。”国内一家合资品牌华东区网络渠道负责人王楠(化名)告诉记者，“现在公司不仅允许在一些县级城市投建可以放3~4辆车的微型店，甚至也允许把自家的车子和其他品牌车型放在一起，公司还给予这些店更大的支持力度。” 昌河汽车销售公司副总经理陈平认为，中国的汽车市场是按照层级推进，购买能力呈现梯度释放，随着一二线城市市场容量趋于饱和，车企新的增长点自然就转移到三四线城市。 “全国现在有2000多个县城，基本上所有的合资品牌已经把渠道下沉到经济相对发达的百强县。”张强告诉记者。 例如，吉利在西安三桥西部国际汽车城里的国利店，2011年销售了2000多辆吉利全球鹰车型，接近1000辆车销量由二级网点贡献销量。这家店先后在陕西省洛川、咸阳等20个地市级甚至县级城市投建了20家二级网点。 目前，吉利汽车在国内已经有将近1000家网点，其中二级网点的数量已经超过了4S店数量。吉利汽车通过二级网点的下沉，已经提前布局了三四线城市甚至五六线城市。其他自主品牌亦然。 市场调研公司新华信曾发报告，称自主品牌车企年度销量中的70%~80%来自省会级以下城市。三四线城市的消费群对汽车品牌的敏感度比较弱，购车首先考虑价格，并且自主品牌由于渠道下沉早而具备品牌认知优势。 经销商“倒戈” 昌河铃木华东区营销负责人刘福宝表示，汽车厂商在渠道下沉过程中会经过仔细调研。当地的消费环境、管理理念以及当地的汽车保有量等因素是决定投建一家店和投建哪种类型店面的主要因素。 “一般来说，投资一家4S店的赢利回报要等到3年之后。不过合资品牌销售店的投资回报要好于一些弱势自主品牌店。所以随着合资品牌渠道下沉，出现自主品牌经销商“翻盘”现象就不足为怪，合资品牌到一个新的市场，还是希望启动已经对本地市场熟悉的经销商。”王楠告诉记者。 不过，经销商“翻盘”也面临很大投资风险。“渠道决定了汽车销量，所以各家汽车厂商对渠道的管控都有招数。为了防止经销商退出渠道，汽车厂商就通过给经销商增加库存方式来绑死经销商，让经销商和汽车厂商在一条船上。比如经销商能卖50辆，就给经销商压100辆的库存甚至更多，而销售时进行大量促销的营销补贴都是销售完车型才补给经销商，如果经销商放弃该品牌经营，就拿不到这些补贴。”一家汽车厂商大区负责人向记者透露。 不过，考虑到合资品牌带来的赢利前景，一些经销商往往冒险退出自主品牌的销售网络。 记者了解到，一些弱势自主品牌渠道就很容易遭受合资品牌的挑战。东风小康品牌就曾遭遇到南京、苏州、无锡等一些地区经销商退网，以至于厂家不得不自己投资建店管理。 张强告诉记者，这种情况多发生在全国百强县等四线市场，全国百强县的经济水平多达到了地市级消费水平，这些市场消费者购买首款车型会接受自主品牌，不过一旦换购往往考虑购买合资品牌车型。这也会促进这些区域的自主品牌经销商认识到合资品牌有更好的发展前景，就容易“见异思迁”。 在百强县之外的其他县城以及乡镇，竞争还没有达到白热化，自主品牌和合资品牌渠道还没有开始“短兵相接”，不过，随着合资品牌渠道继续下沉，自主品牌面临的竞争压力日益增加。