日常消费品投资中档白酒品牌的强者恒强洋河牛

日常消费品：投资中档白酒品牌的强者恒强洋河古井谁更宜 荐2股 类别： 机构： 研究员：

[摘要]

要找信得过的保险公司里跟他们联系多、熟悉的工作人员 投资要点：

我们策略随笔写到这儿，一直和大家一同关注行业变化，抽丝剥茧梳理行业投资逻辑和演绎进度：从年初我们提到的，白酒行业整体低谷未过，可适当参与两类投资标的：无可替代的一线茅五、有外延空间和外延能力的洋河古井；到上月初我们清晰提出，估值修复接近尾声，投资目光从高端茅五更多转向中端品牌，关注洋河古井；而这一期，我们来谈谈更具体的问题：洋河、古井该投谁？投资中端白酒的逻辑很清晰：中端，优势品牌取代退出品牌的市场份额，形成增量成长和市场份额的扩张。行业未必有大增量，但品牌通过替代竞品，进入可循环的增量成长，而这一替代发生的迅速、自然，因为不是两强相争中谁牛过谁，而是弱者退出，强者自然结果接力棒，所谓剩者为王。我们上篇讲到中档酒这一积极变化主要来源于两个方面：第一，竞争品牌的退出和经销商对优质品牌的渴望。报销扯皮、费用不兑现、支持撤销、终端销售遇阻等等，大大打击了经销队伍的积极性，经销商队伍为了自己的生存，正在给自己代理的品牌队伍做减法，放弃一些合作不畅的品牌，把资源集中于可以带来业绩的品牌。

我们在调研中明显感受到，经销商整体都在努力寻找有品牌影响力、有稳定政策、有能力投入的合作伙伴。第二，全国中档市场缺乏真正强势全国性的品牌。曾经由于地方政府保护、地方政商务用酒支持的地方品牌，由于缺乏真正的品牌运营能力，正在迅速萎缩。而这给曾经全国性扩张遇阻，但仍具野心、品牌实力、良好现金流的企业带来难得的机会！从两大中档品牌来说，短期看弹性古井胜，长期看资源能力洋河更优，其中的关键点在基地市场的差异。

任何一个区域品牌，品牌影响力最强的都是在本地市场。短期，古井在安徽市场的份额尚有提升空间，凭借品牌影响力，在省内对弱势竞争对手的替代最确定也最快见效。这使得从财报的角度，古井成为此次中报白酒业绩是最先企稳的品牌。半年报中表现出来的毛利率连续两个季度的同比提升，或将预示着，其高端产品的萎缩和中低端产品的换代升级对公司整体利润贡献，进入了平衡期，业绩见底的情况最为确定。而古井产品结构中，原以100+元的古井年份原浆限礼版为主，高毛利产品压力相对有限，利润率基数较低也成为了古井弹性的最大来源（注：古井201 年净利率为1 .58%；洋河201 净利率为： . %）。

但从长期来看，同样都要通过抢省外市场实现品牌全国化的中档品牌来说，省内基地市场给全国扩张提供了现金流和子弹，基地市场的质量很大程度上决定了未来品牌全国化的深度和广度，从这个角度来说，洋河更具备优势。洋河的基地市场江苏，比起古井的基地市场安徽质量更高：1、江苏人均消费高，洋河基地市场消费价格水平高支撑了定位更高的品牌、也给公司提供了丰厚的利润和现金流；2、江苏集中度高、竞争缓和，安徽白酒以渠道精耕出名，口子窖、迎驾等均有很好的运营能力，也大多有民营资本的支持，也有在排队上市的，要想形成绝对的垄断市场不易，竞争相对激烈；而洋河在江苏已是绝对龙头，竞争相对缓和的多。因此，洋河的基地市场能给其全国扩张提供更好的资源，因此我们认为，在中档酒全国化进程中，洋河能看的更确定更久远。但也正是由于其基地市场的高质量，洋河外延扩张区域的质量可能都不及江苏省内，可能外延的边际贡献略弱。

中档市场是白酒行业体量最大的市场，有价、有量，外延空间巨大。而弱势品牌的退出，将给强势品牌带来巨大的发展空间。我们在调研中反馈的信息也验证了我们的判断，部分核心省外市场已经从年初开始的大投入中有所斩获。终端动销恢复正增长，经销商利润率恢复，经销商和门店合作的积极性在逐步增强。我们认为，投入后向好的效果将在中秋、十一的旺季期间集中体现，表现在销售增长和市场份额的加速集中。

而标杆市场“以投入换市场份额”的成绩有望在这个月的中秋、国庆旺季进入正循环，将会强化这一策略的推广和执行。

.对于洋河、古井两大标的各自在稳定性和弹性方面各有千秋，两者皆宜，我们建议投资者根据资金周期的长短进行选择。我们的结论：投资中档白酒的强者恒强，古井、洋河两相宜。