海外目的地的中国营销策略

随着自由行、定制游等更受中国游客欢迎的旅行方式的普及，海外目的地营销也遇到了新难题：怎样捕捉多元化的消费需求，在中国游客心中埋下对该目的地的认知和向往？怎样找到目标客群，通过什么样的渠道把客人吸引到目的地？

大多目的地在华营销以针对同业批发和组团社的线下推介活动为主，然而，旅游局精心准备的产品介绍和推介资料，常常难以落实到实际的新增旅游产品，也难以量化推介活动和到达目的地的中国游客增长之间的关系。另一方面，随着中国游客收入水平的提升和消费层次的快速升级，以往千人一面、行程过度紧凑的跟团游产品越来越失去客户青睐。

这种变化直接的体现在中国游客所持签证的种类上，近年来ADS团队签的比例不断下降，而FIT自由行签证的比例则稳步提升，在很多目的地已超过ADS比例。在一些新兴目的地，中国游客持FIT签证的比列甚至高于90%，参加跟团游到达该目的地的游客屈指可数。中国的FIT客人，和自主计划出行和购买碎片化产品的西方游客不同，常是通过旅行社、OTA采购固定日期的机酒半打包产品，或寻找专业人士，为其定制化提供一条线路产品。

目的地在进行营销规划时，需要进行两个层面的思考：目的地品牌定位和传播渠道策略。

目的地品牌定位中，需要确定目标客群，目的地消费层次和可以引爆需求的特自己想要退的时候那就比较难了色体验和玩法。我们通过调研，从消费心理出发，对中国游客进行了用户画像，以下列举了8个主要画像人群：

1、体验旅行者：价格相对不敏感，追求丰富有趣的当地特色体验。用户多为岁的职场精英、企业高管和中高产家庭。

2、探险旅行者：独立自主，追求某个主题或单项体验的深度，常常和户外、摄影等活动相关；与体验旅行者的区别，一个注重玩法的新鲜度，一个更注重专业性。

3、人文旅行者：重视旅游的人文内核，对宗教、历史、地理、民俗、文化遗产等内容充满求知欲，希望通过旅行完成对自我价值和人生意义的探寻。用户通常为岁高知识人群，有较多生活阅历，喜欢阅读和思考。

4、商务旅行者：以会议和考察为主要出行目的，在商务活动之余利用碎片化时间进行周边旅行活动。千禧一代消费者的商务出行和旅游边界越来越模糊，这种商务+旅行的方式深受年轻商旅客喜爱。

5、度假旅行者每月底薪1000元：休闲为主，酒店即目的地，追求住宿体验，并在酒店周边完成一些轻度游览和体验活动。用户为平常工作较繁忙的岁职业人群，利用年假等假期进行身心的放松；也有一部分家庭出行客户，携带子女或老人出行，偏好选择较轻松的旅行方式。

6、奢华旅行者：追求高端奢华体验和私密性，旅行是其生活方式的延伸和身份的象征，对服务很看重。用户多来自大中型企业股东、金融等高端职业高管和富裕家庭子女，年龄跨度较大，90后已成为奢华旅游的重要消费人群。

7、打卡旅行者：追求在有限时间完成不同目的地的出行，通常一个目的地只去一次。不少岁的跟团游游客，希望在身体情况较好时多游览一些目的地，弥补人生遗憾，也会和其他同龄人在旅行中社交，常形成较稳定的结伴旅行团体。

8、折扣旅行者：价格敏感，追求用低于常规的价格完成旅行计划，在遇到折扣时也更容易冲动消费。岁的年轻旅行者，受限于收入水平等经济条件，以及一些喜欢收集折扣和优惠的家庭主妇和中老年人群。

其中，跟团游的主要客群为打卡旅行者和折扣旅行者，而其他6类均为定制游和自由行目标客群。不同目的地，吸引的客群可能不是唯一的，比如英国伦敦，会吸引跟团出行的打卡旅行者，也会吸引定制出行的体验旅行者。那么，就需要根据客群消费观念和需求不同，制定不同的吸引方案。

确定好目标客群后，还需要确定目的地在类似目的地中的消费档位和差异化特色。比如海岛旅游目的地中，既有主打高端定位的大溪地和马尔代夫，也有主打大众化定位的普吉岛和芽庄。在制定目的地定位时，除了考虑目标客群的人数，还需要考虑目标客群能够带来的目的地消费价值。例如，跟团游的行程出于成本考虑，常选择较偏僻和低价的酒店；而定制行程，则会考虑客人的体验度，选择交通方便和服务水准良好的高星级酒店。

确定目的地定位后，则要开始策划传播途径和渠道合作伙伴。传统热门目的地可以兼顾批发渠道和自由行、定制游渠道，而新兴小众目的地则应该更多关注小团定制游、主题定制游和自由行渠道。

定制游是2017年最值得目的地关注的旅游板块，然而，中国逾90%的定制游公司为20人以下的小微企业，服务的客群也十分分散，难以高效的覆盖大批量目标客群。针对这种情况，目的地的渠道传播策略需要进行一些调整：

1、线上渠道为主，线下渠道为辅，注重信息传播链条的跟踪反馈以及效果评估。定制游企业服务平台的内容分发能力，能把营销内容直接植入到定制师的客户服务场景中。

2、内容营销：重视新媒体和KOL等社会化渠道，组织目的地商户建设产品内容，并和中国的定制师、KOL合作，建设更多目的地的主题化中文营销内容。在不断影响C端的同时，也加强B端定制师对于目的地特色资源的了解，帮助B端定制师更高效精准的推荐目的地给C端游客。

海外目的地的中国营销策略，

需要不断尝试、测试、调整、评估、升级。目的地也可以从互联公司学习快速迭代、快速试错的理念，让更多中国游客对目的地产生兴趣并最终抵达。