Part1知识付费市场蓬勃发展新玩家不断

市场空间：2020年知识付费市场规模预计为80亿—240亿

-Part 1-知识付费市场蓬勃发展，新玩家不断加入

2016年被称为知识付费元年，大量知识付费类app及重量级子栏目上线，特别是音频分享平台“喜马拉雅FM”、语音问答平台“分答”、知识分享社区“知乎live”以及知识订阅产品“得到”，在很短时间内快速吸引了大量人气和关注度，帮助许多内容生产者实现知识变现。

知识付费持续获资本青睐，仍处于高速增长中

根据阿里应用分发统计:2017年二季度，喜马拉雅、得到、分答等App都有明显的增长，其中，喜马拉雅、得到、分答、知乎、豆瓣5家知识付费平台同比增长率均在50%以上。

界定知识付费：软知识付费，可以将其作为介于内容变现和线上教育中间的第二层

知识付费有别于内容变现领域的其他非知识产品，用户消费目的是从长期上来提高自己，而非短期效用，可以看作是一种投资。同时，知识又涵盖很多信息和形式，在出版、教育和培训等领域，具有一定普适性、系统化的知识以书、学历和技能资质等标准化产品进行付费输出，这些主要是硬知识。

本文所分析的知识付费为软知识付费，即消费者通过互联技术付费获取垂直领域的个性化信息、资源和经验等，达到认知提升、情感满足、阶级归属等目的的消费行为。

-Part 2-知识付费市场规模测算:市场规模=用户群体规模*付费转化率*年ARPU值

用户群体规模：TopKlout调查数据显示，知识付费人群与大专和本科及以上学历较高的人群有高度重合。

根据CNNIC第39次报告，2016年我国民规模达7.3亿人，其中大专和本科及以上人群占比为20.6%，因此估测2016年知识付费人群基数约为1.5亿。

根据中商产业研究院数据，2020年我国民规模将达9.3亿人，假设2020年大专和本科及以上比例达22%，预测2020年知识付费人群基数将达2亿。

2016年市场规模估算：根据TopKlout调查数据，知识付费市场平均付费转化率约为5.5%，月ARPU值约为20元，则年ARPU值约为360元，由此可估算2016年知识付费的总体经济规模为29.7亿元。

2020年市场规模预测：付费转化率，得到公布该数据为30%，但用户规模更大的喜马拉雅公布数据显示仅有3%的用户参与过知识付费，因此我们假设2020年付费率可能值为10%、12%、14%、16%、18%、20%。

年ARPU值：假设可能值为400元、450元、500元、550元、600元，按照上述公式对市场规模进行敏感性分析，得2020年知识付费市场规模预计为80亿—240亿。

-Part 3-内在驱动：“中产焦虑+消费升级”提升付费意愿

移动知识付费的爆发在需求端主要驱动力为知识需求的升级和消费的升级，即知识付费升级，其提升了用户的知识付费意愿，从而带动付费转化率和年ARPU值的提高。

知识付费意愿转变背后主要是用户对知识的刚性需求、可支配收入的提高、内容付费习惯以及正版意识的转变，消费者对知识有需求、有能力又愿意为其付费，从而催生了知识付费市场，动态来看，随着需求的进一步释放、居民收入的增长以及内容付费习惯的逐步形成，付费转化率和年ARPU值将进一步提升。

中产焦虑催生知识需求升级

与其他技术驱动的风口不同，知识付费这一轮崛起，不仅是技术上的演进，更多地得益于中国中产阶层及准中产阶层学历学习需求的爆发。

在发展迅速的互联时代下，知识需求发生了升级，中产焦虑下的主动学习有着显著的终身化、跨界化和碎片化的特点，传统的出版阅读和学校教育已经无法满足，在信息无限、精力有限的情况下，如何快速从爆炸的信息里获取具有价值意义的有效信息成为了用户新的痛点，在这个大背景下，基于知识或经验的付费分享，慢慢地成为一种全新的信息交互模式。

因为利用付费这一门槛，一定程度上帮助用户筛选有效信息，同时也能让优质内容得到最大程度的曝光，将双边价值最大化。

根据智联招聘对中国新锐中产阶级的调查，95%的新锐中产存在焦虑现象，其中71%的焦虑感主要来源于对未来的不确定性，压力与焦虑下，超一半新锐中产在追求更高层次发展，他们关注的公众号前五项分别是:财经类、时事类、理财类、励志类、人文类。

机会：内容升级起助推作用，提质增类将进一步扩大付费用户规模

自媒体与平台的知识变现诉求和移动支付技术的成熟共同催生了知识付费。

知识付费于2016年爆发的理由从生产者角度上看，自媒体平台及知识社区已经培育出了大量经营知识的自媒体IP，如罗振宇、罗永浩、吴晓波、李翔、奇葩说等;

这些人往往是垂直领域的行家里手，拥有大量的愿意付费的粉丝，他们消化前人及伟人的技能、思想等，将晦涩难懂的某些知识源，分解且转化，变为或时尚、或简单、或活泼的技能，希望能售卖出去实现等价交换。

从平台及资本角度上看，知识社区进入成熟期，客观上需要更成熟的商业模式以变现方式，另外支付宝、支付为代表的移动支付工具上线下的持续渗透，移动支付渠道已经成熟，技术上不存在障碍，于是各大平台纷纷开始尝试知识付费。

内容升级包括两个方向，一是知识涉及的品类更多，二是内容质量更高，前者可以进一步扩大用户基数或者提高付费转化率，

后者可以保证用户的留存率，即复购率，内容升级整体来说有助于提升有效的付费人群。

品类的扩充在提高原有目标群体付费转化率的同时，也扩充了知识付费的受众人群基数。

早期的知识付费更像是头部KOL的变现特权，李翔、马东等一线知识明星KOL一开课就能获得百万到千万级别的收入，但是这些课程多是商业财经、教育培训、技能提升等热门领域，只能吸引相关行业的白领等特殊阶层；

2017年国内知识付费领域逐渐分化，知识付费正从起初很火的商业财经、技能培养等热门领域向更多更丰富的细分领域扩展，内容的深度化、垂直化被视为知识付费行业发展的趋势。

以喜马拉雅为例，早期主要依靠马东、吴晓波、龚琳娜、卓克等头部IP推广付费栏目，而目前平台已有2000位知识红和超过10000节付费课程，涵盖商业、外语、音乐、亲子、情感、时尚生活等16个类目，各品类都在积极上新付费课程。

提升平台流量在吸引更多用户进入的同时，更重要的是要保证原有用户的留存率，只有足够优质的内容才能获得用户的持续认可。

知识付费产生的原因即为帮助用户在无限信息中筛选更高质量更有价值的内容，但是目前各平台的付费产品复购率和打开率并不理想，粉丝粘性最高的知乎live复购率为43%，复购率低可能是由于自身期待的价值与实际得到的效用之间存在心理落差导致用户逃离，但是这部分用户是有实际知识需求的。

目前各平台均在积极创建内容筛选的标准和机制，方式存在一定的差异性，如知乎和喜马拉雅主要依靠自身的技术优势和庞大数量的用户，将评价权交给用户，综合考虑产品的评分和销量来对内容进行排名，而得到则是平台建立高准入门槛，邀请各行业领域的大咖来开设专栏，帮助用户进行评价。

本文为广发证券发布的报告《知识付费：内容垂直细分，知识需求的“工业化与货币化”探索 》分享。