如何不在互联网广告中花冤枉钱

如何不在互联广告中花冤枉钱？

[摘要]过去的三到四年，流量获得的本钱越来越高，线上渠道获客成本的成倍增长让各行各业都面临着严峻的挑战。从去年到今年，游戏行业有效获客成本从40元涨至100元；一些高风险行业如互联金融，有效获客成本已经高达1000元；某旅游站获客单价接近30元，用户保存率1%，有效获客成本乃至高达3000元。在广告本钱不断爬升的大背景下，以花钱买流量拉新为主要的经营策略已行不通了。

过去的三到四年，流量获取的成本愈来愈高，线上渠道获客本钱的成倍增长让各行各业都面临着严峻的挑战。从去年到今年，游戏行业有效获客成本从40元涨至100元；一些高风险行业如互联金融，有效获客本钱已高达1000元；某旅游站获客单价接近30元，用户留存率1%，有效获客本钱乃至高达3000元。在广告本钱不断爬升的大背景下，以花钱买流量拉新为主要的经营策略已经行不通了。

用户获取本钱高，留存率低，公司没法盈利，乃至是亏损。

拿搜索引擎营销（SEM）来举例，许多运营者在面对这样的困境时，第一反应是以优化投放的搜索关键词为突破口，希望带来更多流量的同时下降获得的本钱，但这么做的效果微不足道。流量前端的优化已成强弩之末，利用数据工具提高流量到站后的目标转化，精细化运营广告投放的各个环节，可能才是改变现状更加直接有效的方式。

那末如何使数据分析手段来提高广告流量的转化呢？

首先，对不同的广告渠道流量辨别监测，比如百度搜索引擎广告，可以用utm_campaign=autm_source=putm_medium=c的这类URL尾参来标记某个广告来源的流量。相信这个大家都知道该怎样玩儿，我就不多废话了。

然后，在监测工具中设置好你的多步转化目标。以我们运营自己的SaaS工具（Ptengine）的为例，需要监测几个关键点的转化，顺次为【注册】【建立档案】【布码】【活跃】【用户保存】【付费】【付费保存】等等。

再以后就是等待监测工具收集数据，分析并得出结论了。比如你投放了两个渠道（A和B），想知道哪一个渠道流量带来的注册转化比较多的话，根据流量的大小，你需要等上几天时间才能得出比较客观的结论。假如现在你已经有了结论，A渠道带来的注册转化率是10%，B渠道的是5%，你能说A渠道的质量就高么？这可不一定啊！由于有可能A渠道的流量到【布码】的转化率才3%，而B渠道到布码的转化率是8%，综合来看：

布码转化率：

A渠道 = 10% x 3% = 0.3%

B渠道 = 5% x 8% = npsp;0.4%

这样一来，如果仅看到布码转化这一步，应该是B渠道的广告投放效果更好才对。但你也仍然不能做出终究的结论。由于继续顺着漏斗向下分析到付费的话，有可能结果还不一样。

通过这类漏斗分析的方法，的确可以客观地确认哪一个广告渠道最优良。但你有没有想过，要完成这样一套分析流程需要多长时间？需要多个部门的同事配合？其次，单纯的计算注册转化率可能仅需要站前端的数据便可，但像激活、活跃、保存等关键指标，统统需要把你前端和后端（你产品后端的数据库数据）买通，想一想就麻烦。

再想象一下，除了买通前后端数据需要动用公司内部资源外，我还得等上很长的时间。在这段时间内，由于还不知道哪一个广告渠道效果更好，我得浪费掉多少银两 : ( 你回头也可以好好算算。

继续聊正事儿。你可能想问，有没有其他的分析方法能够让我尽快地分辨出哪些渠道的流量很垃圾，从而减少浪费呢？

就算你不问我也得说，有，用热图工具！它能高效快速地以数据可视化的方式出现出用户在你站上的行动。

1、快速辨认广告流量质量，停止在劣质渠道上的浪费。

日本某汽车公司使用热图确定广告渠道质量

2016年9月，为增进店内车辆销售，日本某汽车公司推出指定车型的买车送礼活动，并将活动内容和细则放在一个专门的活动着陆页上。如下图所示，他们投放了8个广告渠道，包括展现广告和搜索引擎广告。这种业务最终落地到客户在4S店花钱买车，由于线上到线下的数据出现断层，所以他们没办法使用漏斗分析的方法，而且活动也只有一周的时间。

对这些投放的广告，他们的诉求只有一个，希望通过广告来的流量能够仔细观看和阅读活动相干的所有内容。

为了达成广告投放的效果，有足够多的用户详细阅读了活动页面。他们重点关注了两个指标：阅读活动页面的用户比例和浏览时间，比较分析不同广告渠道在这两项指标上的表现，辨认出更高质量的广告流量。

首先，他们使用阅读触达率热图监测用户浏览页面的深度，了解用户触达到页面各区域的占比。如下图所示，通过对活动页面热图的广告来源细分，他们发现pan_ydn_013511和pan_ydn_013512这两个广告渠道来源的流量里，分别有66%和59%的用户访次浏览了页面中关于活动内容描述的部份。而渠道pan_yh_013505的用户到达这块内容的比例则要低将近20%。

然后，他们使用注意力热图，了解用户实际浏览页面各部分的相对时长，阅读时间越久的区域热度越高（红色）。如下图所示，红色部份表明用户关注这部分区域的时间比其他区域（比如黄色、蓝色区域）更长。通过对活动页面热图的广告来源细分，发现pan_google_013503和pan_ydn_013512这两个广告渠道来源的流量里，用户对页面上活动内容描述部份的关注度更高。而渠道pan_yh_013505的用户对页面整体关注度都很低。

最后，综合阅读触达率热图和注意力热图，这家汽车公司发现，广告渠道pan_ydn_013512带来的流量里，不唯一更高比例的用户浏览了活动内容描写部份，用户在对应区域的阅读时间也更长，对该部分内容的关注度也更高。不言而喻，这是一个值得他们追加投入的高质量广告渠道。而渠道pan_yh_013505的用户在页面的流失率高并且在各区域停留的时间短，这类型的用户对页面上的内容并没有足够的关注。npsp;

通过上面的案例，你会发现即使不通过复杂的数据分析和漫长的等待，也可以直观、高效地辨认高质量广告流量，从而干掉那些浪费银子的渠道。但是，你以为这就结束了么？固然不，你可以做得更牛X，面对一个高质量的广告渠道，你还可以去尝试不同的广告创意继续优化。那末问题来了，你知道该如何决定哪一个创意更好么？来看下一个案例。

2、快速确定适合你的广告创意

日本教育站使用热图确定优良的广告创意

在新推出的课程方面

对这家教育站来说，他们选择的广告创意不但要清晰地传递课程信息，吸引用户注意，还要让用户进入站以后重点关注课程内容的描述，只有这样才能真正有效地提高获客转化率。为了肯定哪种情势的广告创意引来的流量更加关注页面上课程内容的区域，他们使用了热图对两种广告形式的效果进行分析和比较。

A创意：图片+体现价格的文案；B创意：纯文字+免费体验字眼的文案。

他们使用了Ptengine的注意力热图，了解A、B两种广告创意引来的用户对站页面的关注情况。通过对页面热图的广告来源细分，他们发现纯文字的广告创意（B创意）所吸引来的流量更加关注对课程内容描述的区域。

更重要的是，B创意下，获客的转化率由原来的3%提升至10%。毫无疑问，这是一个更加优质的广告创意。这家教育公司利用热图工具进行了快速的决策，停止了对A创意的投放，从而大大提升了广告的效果和目标转化率，为站创造了巨大的经济效益。

总结：

互联时代的广告投放，已构成了一套完备的体系。首先，你要明确自己的投放目的，找到产品的目标用户；然后，肯定适合的市场渠道，通过不同的营销手段（流量购买、渠道拓展、竞价排名等）将用户带到自己的站；最后，通过站的设计引导用户行为，让他们关注重点区域，产生更多的互动，终究到达提升转化率的目的。

目前的广告优化，重心仍然在引流阶段（例如关键词的优化）。但随着获客本钱不断上升，引流阶段的优化空间已愈来愈小；如何引导引流到站后的用户行动，利用数据分析优化目标转化的各个阶段，精细化地运营所有环节才是广告投放最可行的方向。

热图的出现和发展，使数据分析迎来了一个崭新的时代高效快速和可视化。广告投放的优化，不能再仅仅聚焦前端的用户引流，利用数据进行全方位的渠道对比和深度的用户行动分析，才能真正帮你优化每个环节，找到最理想的广告解决方案。

在欧美国家，很多优秀的数据公司都提供了热图分析工具，比如Clicktale、Ptengine、Mouseflow和LuckyOrange等。而在众多的热图工具中，只有Ptengine（铂金分析）是一家来自中国的公司，而且是一款已在日本和欧美市场大获成功的热图产品，利用点击、注意力、阅读触达率热图等可视化分析，改善用户体验，提升转化。Ptengine中文版在几个月前已在国内发布。