1以产品升级作为切入口我们更愿意看小池塘

2017年6月16日，由上海市商务委、上海市长宁区政府指导，上海市长宁区青年联合会和亿欧联合主办的“2017中国互联+新商业峰会·新零售峰会”在上海绿地会议中心拉开帷幕。

2016年马云在云栖大会上首提“新零售”，自此“新零售”已成为当下电商界最热词，各电商大佬反复提到“线上线下融合”，又如何做到真正的落地执行？企业怎样借力实现销量和渠道的裂变？现场演讲嘉宾将在这场峰会中碰撞出精彩的火花，这将是一场新零售思想的盛宴。

峰会现场，小米电视副总裁高雄勇、来伊份总裁兼联合创始人郁瑞芬、云鸟科技创始人兼CEO韩毅、衣品天成集团CEO杜立江、拼多多等十多位企业代表参与演讲分享。亿欧公司创始人黄渊普发布了亿欧智库《2017中国互联+消费升级新品牌TOP100榜单》。

乔景资本创始合伙人金澹《消费升级和变革中的创投机会》主题演讲。金澹演讲的主要核心观点有：

1、以产品升级作为切入口，我们更愿意看小池塘里的大鱼；

2、消费品领域最终的竞争，一定不是产品的竞争，而是品牌的竞争；

3、对创业者来说，仅仅一个产品升级，是完全不够的。

以下为亿欧整理的金澹演讲速记：

今天我的演讲主题是“消费升级和变革中的创投机会”，我们是投资机构，所以做分享，我更多的是从投资人的角度来看，看行业兴起、结构性变化发生的过程中，创业的机会在哪里，投资机构应该投什么样的企业，我们的机会在哪里。原来我写的题目是“消费升级”，后来我在写得差不多的时候，在title里加了“变革”，这有很多原因。希望这个分享做完以后获得大家的理解、认同。

消费升级的场景，是什么样子？关键词是什么？大家第一反应，可能是产品升级。以前我们喝可乐，为了追求健康，换果汁，以前同学聚会都是喝传统啤酒，现在追求口感更好的精酿啤酒，这也是消费升级。第二，随着收入发生变化，追求产品的档次，从低到高的变化。我连接一个场景，上周六我和朋友吃饭，在上海和一些创业朋友一起，旁边的烤肉店，我们觉得不错，很干净，但是里面人很少。同行的人在美团上看了一下，说旁边50米的地方，在地下室，市口没有这么好，有一个烤肉店专门做进口产品，提议到那里去吃。所以我们就过去了。主要是做国外进口肉品的，肉品的切割非常好，现场感觉特别能引起食欲。最后我们看起来很不错，就在店里消费了。

我做个对比，右手边是第一家去的，最后没有去消费的店，没有人，第二家店，市口没有那么好，但是消费的人很多。消费升级很容易理解，成为了一个投资的主流，因为产品发生了升级，所以要去投产品发生升级的企业。

很多时候我们是从产品端来入手去找机会，而实际我们接触创业企业，实际发现也确实是这样。70%的创业企业接触我们，通常讲的故事就其实这也是一种自我摧残是，你看，我们就是一个非常大的行业，500亿，1000亿，我们行业里消费者的需求在发生趋势性的一些改变，在升级。所以我们对产品做了升级，对主流的供应商提供的产品做了升级。所以，我能获得成功。因为这是一个快速增长的品类，所以能获得成功。很多时候创业者是以这样的视角跟投资机构进行交流。

我们的观点，这种方式，这种逻辑，是错误的。如果作为消费者来看这样的逻辑，可能是正确的，产品升级，供应方很多，所以有更多的选择，这是好事。但对创业者来说，仅仅一个产品升级，是完全不够的。这可能导致一个结果，就是这个品类起来了，但没你什么事，你出局了，打不过别人。

从产品角度来入手，它的壁垒特别低，尤其快速消费品领域，基本没有壁垒。很多大的企业，在产品研发上的投入比例非常低，超过2%的都很少。一个产品是非常容易被模仿、被复制的。所以我们认为，如果从产品角度入手，一些大个的竞争对手是很容易进入的，他们进入以后，现有的资源、品牌、渠道，是能产生碾压式影响的。所以从产品角度做创业，我们认为不是非常好的切入点。

尤其很多人说，我们的场景是千亿市场，五百亿的市场，那成功的可能性，会更小。因为这个市场足够有吸引力，会把大个的竞争对手拉进来，使你生存的空间很小、时间都非常短。如果以产品作为一个创业视角切入，我们更愿意看到的，你切的是小众的、细分的市场。这些市场大个的竞争对手感兴趣得机会不大，或者短期内不会感兴趣，这样你才有足够的生存空间。

6月初，我们看到有一家企业，大家都知道，香飘飘奶茶，顺利过会了。年销售额20亿元，净利润2亿元，很成功。他做的杯装奶茶市场，大个进入的很少，他占的份额达到50%。但这个市场本身不大，可能就四五十亿。还有一家成功公司在排队，六个核桃，一年销售额90亿元，净利润20多亿元。这个市场，其实也不大，可能也就三四百亿。新三板有一个成功的做独特饮品的公司，天地壹号，一年销售额有15亿元，净利润2亿元。这些都是非常成功的公司，市场也不大，这个市场可能一年就三四十亿。这样做小领域、小池塘里大鱼的公司，在消费升级的行当里，更容易胜出。

所以，如果以产品升级作为切入口，我们更愿意看小池塘里的大鱼。

第二，消费品领域最终的竞争，一定不是产品的竞争，而是品牌的竞争。品牌的竞争非常激烈，我们认为，品牌是生意和事业的分隔线。一个有品牌的公司，才能做得非常大，才能具备投资价值。

但是大部分的和我们接触的创业者，他几乎不谈品牌，只谈产品，所以我们认为这个逻辑口，是错误的。创业第一天，从产品角度切入的话，就应该关注你怎样可以使你以后成为有品牌的公司。一个非常有借鉴意义的例子，就是王老吉。借一个巧妙的手段，找一些运作不良的品牌，让他们重新焕发光彩。

从投资角度来说，我们不是特别认可从产品的角度切入去做创业。

一个好的切入点，在什么地方？在渠道。你可能还是在卖同样的东西，甚至不是升级了，还降级了，但消费场景不同，带来的结果不同。举个外卖的例子，外卖这个市场每年的增长幅度在50%左右，比传统的堂食市场增长快很多。做传统堂食，有很多优秀品牌，全国至少不下1000个，但真正在外卖市场里做得好的，有几个？不超过50个。真正优秀的，不超过15个。同样的东西，为什么下做得好，上做不好？最根本的原因，还是机会成本特别高。

所以，核心切入点，应该看机会成本人生不像草木在什么地方，机会成本越高，

创业更容易成功。为什么从渠道角度看，机会成本会越高？因为渠道的变革，往往意味着整个组织架构、经营流程、经营理念甚至利益格局发生变革。这种变革很难，不到迫不得已，不会做这种变革。从渠道的角度切入，从机会成本的视角切入，这样的创业可能更容易成功。

在消费领域，围绕渠道做创业，更容易成功。前十年，发展最迅猛的是电商渠道。今天已经出了很多独角兽、明星级的公司。但这个渠道即使发展到今天，我们惊讶地发现，很多的传统的企业，非常有品牌号召力的企业，他们做这块还是非常弱。像耐克、优衣库、宝洁，这些品牌很有号召力，线下做得非常成功，线上几乎都是采用代运营的模式做。如果这么一些线下的实业企业上运营都做得那么差，可以想到，我们还有千千万万的企业，非常需要这方面的服务、帮助。

所以这里面的创业机会，会非常多。最近我们在看一些领域，着重在消费领域的投资机会，我们在关注线上代运营这一块，帮助线下实业企业做线上代运营，非常有机会。每个细分领域都有这样的机会，还有物流、店服务这方面，也有这样的机会。

传统的渠道，是否还有创投的机会？我们社区店是否还有机会去服务它？两个月前我拜访了一些传统的社区店，我惊讶地发现，从16年前刚入行到今天，这些店的改变，很少很少，问题非常多。一个是信息化率低，选货难，层级过长，配送难。这些店一定还会存活下去，但需要的服务也非常多。我们作为投资机构，非常关注传统渠道里to B的，帮助这些传统社区店提升信息化水平，提升物流配送体验，减少层级，提高利润的公司，这个领域一定会走出一些非常伟大的公司。用马云的话说，就是为这些小店赋能。

我做个总结。通常我们想到消费升级的切入口，是产品升级。我们不是特别认可这个切入口，如果从这个口切入，我们认为必须做好两点：第一，要专注特别细分的小众单频市场，第二从创业第一天起，就要关注品牌，怎样把自己打造成一个非常有意思、有竞争力的品牌，因为这是在消费品领域最强的护城河。

第二，如果转换一下思路，产品不是一个特别好的切入点，那什么是比较好的切入点？我们认为是渠道。因为竞争对手、服务对象，要改变他渠道的方式，太难了，他的机会成本非常高，他需要变革自己，割自己的肉，非常难。所以从这个角度考虑创业、投资机会，会更可行、更有吸引力。我们非常看好为传统企业发展线上能力助力的创投机会，也非常看好为传统渠道赋能的创业和投资机会。

最后，我们怎么看待和创投企业的关系？我们和创投企业之间，不是老师和学生的关系，不是以菩萨的身份接触传统企业，虽然我们关键时刻给了创投企业钱，但是我们是同盟，是伙伴，是乘客，我们希望达到的关系，就是你死命往前冲的时候，我在后面用力顶，你不用担心我会撤离，这么一种惺惺相惜，这是一种最健康、最良性的关系。回到今天的主题，“品质生活”，创业企业和投资机构，什么是品质生活？这就是“志为知己者死”，这是我们这个关系最合适的品质生活。

谢谢大家。

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