京东突围战

京东突围战

喜忧参半或许是京东当前现状的写照。5月10日，京东发布2019财年一季度财报，既迎接着利润远超预期的掌声与鲜花，也有因商品交易总额（GMV）不再示人带来的质疑与困恼。这份喜悦与伤痛裹挟下，京东努力地为现有的物流护城河添砖加瓦，迫切成立新子公司“京东健康”，甚至“无意”中释放了与腾讯成功续签的信号。对于前有大军压境、后有追兵的京东来讲，如何不被包抄并发挥既有兵力的优势显得尤为必要。

冲散阴霾

经历了长达8个月的苦闷与彷徨后，京东新一季财报或许能带来些许安慰。大手笔调整架构的京东在变革前夜，发布了一份让资本市场颇为看好的一季度财报。京东2019年一季度净营收1211亿元，同比增长20.9%；净服务收入为124亿元，同比增长44%。但相较于2018年一季度，上述两项数据的增速有所放缓。京东预计，2019年二季度净营收介于1450亿-1500亿元之间，同比增长约为19%-23%之间。

营收整体向好外，京东净利润的成绩单也可圈可点。根据财报数据，京东净利润73亿元，去年同期为15亿元，同比增长386.7%。值得注意的是，2019财年一季度，京东毛利润同比增长28%，毛利率达15%，超市场预期的14.6%。利润带来的喜悦的确冲淡了此前的阴霾。在财报发布后的会议中，京东集团董事局主席兼首席执行官刘强东与CFO黄宣德同时表示，该季度的净利润略高一些，投资步伐也不会停止。刘强东强调，京东会在开拓新的业务模式上进行更多的投资，并在技术方面进行持续的投资。

“这个季度的财报表现再一次证明了京东强大的盈利能力。”黄宣德解释称，京东会调整下个季度的利润指引，鉴于一季度的财报表现良好，会把营收的一部分用于投资二季度的促销季。“京东的利润率会继续呈同比上升趋势，产生优异的投资回报。通过不断投资，才能够获得更为稳定的增长。”

取消GMV

业绩获得资本市场认可之外，质疑声音也不断涌现。本次财报中，京东没有披露GMV数据。尽管2018年度财报公布后的会议中，京东已经明确表示从下一季将不再公布GMV数据，然而“消失”的数据依旧让市场有些不适应。外加京东此前多次调整GMV统计口径，两项举动让质疑声音不断涌动。

一位不愿具名的投资者透露，GMV不是电商的营收，投资者和分析师关注GMV是借此分析该企业与竞争对手之间的差距，但由于各企业对GMV的定义不同，不具有横向可比性。相较于此，实际销售额和客户转化率的数据更实际。

京东悄然取消GMV前，阿里也有过同样的操作。2015年，阿里财报开始淡化GMV概念，不再披露季度数据，只给年度总数字。彼时，阿里给出的说法是，能更清楚地反映阿里业务的成长性。2016年11月，阿里发布2017财年二季度财报时，便不再披露GMV。在此前的投资者会上，阿里巴巴董事局主席马云表示：“在我们心里，我们知道这不是真正的唯一衡量标准。”

实际上，无论是京东还是阿里，即便GMV数据可以漂亮地增长，但增幅放缓是不争的事实，电商企业的市场占有率越发有限，企业自然要转移关注点。在中国社会科学院信息化研究中心秘书长、《互联周刊》主编姜奇平看来，这与互联企业提及的打破场景壁垒、线上线下融合等转型相关，消费场景互通后，交易流量也会存在分流。另外，国内C端电商消费规模已十分可观，而电商平台想要寻求增长，则要向B端迈进、产业化转型，重视平台价值输出。

显然，与漂亮的数据相比，在流量日渐匮乏、拉新成本高涨的当下，电商企业更强调用户价值，尽可能挖掘单客的增长空间。用户数趋于稳定，且活跃用户数重回增长轨道增加了资本市场对京东的期待值。截至2019年3月31日，京东过去12个月的活跃用户数为3.105亿。但与2018年12月31日前12个月共3.053亿的活跃用户数相比，仅微涨520万，且低于峰值时的3.14亿活跃用户数。2018年四季度，京东年度活跃用户数下跌状况得以刹车，季度活跃用户数同比增长20%。2019年一季度，京东的季度活跃用户数同比增长15%。

腾讯撑腰

在挖掘消费者的增量空间以及外部商家的潜力的同时，京东在尽可能地结识更多的盟友。京东在本季度财报中首次出现了与腾讯的战略合作，计划在未来三年内，向腾讯发行价值超过2.5亿美元股票。

根据协议，腾讯将继续在其平台为京东提供位置突出的一级和二级入口，为京东带来流量支持。双方将继续在社交媒体服务、广告采买和会员服务等一系列领域展开合作。京东借此触达更广泛的用户群体并不断扩大京东在移动电商市场上的份额。

至此，京东与腾讯一直悬而未决的“续签”有了名正言顺的开始，京东在后者的入口得以保留。早在今年4月，京东曾坦言，如果与腾讯在入口的合作发生调整，一定程度上会对京东产生影响。彼时，双方的合作期限进入倒计时，正为新一轮的“续签”进行协商。2014年，京东与腾讯签订了战略合作协议，京东获得了和的一级入口，时效为五年。

虽然双方形成战线已有五年，但合作着实收效甚微。姜奇平解释称，京东与腾讯合作后的预期状态应该是“社交+电商”模式，但当下的效果却并不理想，京东的社交转变不明显。腾讯具备社交流量优势，缺乏电商基因，与京东的合作属于把“电商包袱”甩给京东，“从合作初衷来看，双方属于被动合作，不是强强联合，而是扬长避短”。京东与腾讯合作效果细微如丝，也源于两家企业的基因差别大。京东用时间做出电商品牌、物流优势，如果想要进一步挖掘双方的合作潜力，则需要向产业互联方向转型。

如今的京东早已经懂得了“不把鸡蛋放到同一个篮子”的道理，为此成立第四个子集团“京东健康”。京东日前宣布将整合旗下医药零售、医药批发、互联医疗、健康城市等业务板块，成立“京东健康”。 据悉，京东健康融资总额预计超过10亿美元，占京东健康完全稀释后的股份比例超过14.5%，融资完成后，京东仍将是京东健康的控股股东。

北京商报 王晓然 赵述评 王维祎

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