人口拐点还有九年消费拐点还有多久

来源：国泰君安证券研究

工业大麻似乎正在让市场内不少投资者陷入一场迷醉。

否则，他们至少应该会注意到自二月中旬以来消费领域的全面复苏。

国泰君安零售团队此前提出，低线城市与中老年人将成为未来消费的中坚力量。

而在最近，基于以上结论，再结合人口数据与社会发展预测，他们进一步创造了“国君消费行业人口投资时钟”，对未来消费领域的细分板块轮动做出了进一步的分析。

那么现在，我们在几点钟方向？

消费特征+年龄结构

预测未来消费品类变化

数据来源：国泰君安证券研究

注：星表示这一群体是这个年代的消费主力军，星越多消费能力越强

01

生得少，老得快

我们和人口负增长之间还有9年

59.58%，这是2018年的中国城镇化率数据。

随着经济社会发展，我国人口总量已从建国时的5.4亿人，增长至2018年13.9亿人，人口总量将近14亿。

出生人口数、出生率与经济社会环境、计划生育政策和育龄妇女人口数

数据来源：国家统计局、国泰君安证券研究

庞大的人口基数，却并不意味着人口红利的取之不尽。

根据2017年的人口数据：在我国的14亿人口中，95后占比最多，其次为80/90后和65/70后，按照年龄层划分：

数据来源：世界银行、国泰君安证券研究

这已经是自2014年以来，年轻人口连续下降的第三年。

数据来源：世界银行、国泰君安证券研究

如果我们放大去看育龄女性的数据，更加明显的老龄化趋势让未来的人口结构昭然若揭。

女性老龄化趋势更加明显

数据来源：世界银行、国泰君安证券研究

二孩政策也并没能成为中国人口结构的“救星”——2011年11月，中国各地全面实施双独二孩政策，2015年10月，实施全面二孩政策。但二孩需求释放后，我国人口出生率在2018年还是走低。

2018年新出生人口数大幅减少

数据来源：国家统计局、国泰君安证券研究

人口增速不断变慢，将一直持续到9年后的2028年。

2028年，人口总量的拐点将到来。

假设自2018年起，总和生育率维持在1.51的水平，那么2025年新生人口将降低至1351万人，人口拐点将在2028年到来，为14.29亿人。

TFR为1.51时

人口拐点将在2028年到来（亿）

数据来源：2010年人口普查，国泰君安证券研究

人口负增长12年后，2040年中国0-20岁青少年人口占比将低于20%，而65岁以上老年人占比将超过20%。

中国老龄人口占比将持续提升

数据来源：2010年人口普查，国泰君安证券研究

人口结构的变迁缓慢而又坚决，这将会让消费领域一步步“变天”。

02

美日垂暮，但消费依然强劲

老龄化是否意味着中国的消费黄金时代也将只剩下有限的几年呢？

美国和日本的经验告诉我们：并非如此。

美国老年人口占比逐步提升，近年来有加速迹象。根据世界银行的数据，从1960年开始，美国65岁+人口占比不断提升，近年来老龄化有加速迹象，2017年65岁+人口占比已经到了15.4%。

年龄结构的变化和消费的升级趋势决定了支出品类的变化。从1985年开始，美国消费者的消费支出中，医疗保健、娱乐还有教育的支出占比不断提升，其中医疗保健提升的最明显，这与美国加速老龄化的趋势吻合；另一方面，服装、食品的支出占比则在不断下降。

美国消费者支出中

医疗保健、娱乐和教育占比不断提升

数据来源：美国劳工部，国泰君安证券研究

同样在日本，老龄化对消费结构有着更大的影响。

21世纪以来，日本老龄化趋势不断凸显，2009年，日本人口首次出现负增长，65岁及以上人口占比持续走高，2017年达到27.2%。而2017年中国65岁以上人口占10.6%，与1985年的日本老龄化程度相似。

老龄化现象严重的情况下，日本社会的消费结构是：

日本富裕的老年人

收入、资产和选择性消费及支出都很高

数据来源：大前研一《M型社会》，国泰君安证券研究

随着人口结构变化，日本消费者对于服装的支出占比下降，交通运输与医疗保健支出占比提升。

数据来源：日本统计局，世界银行，国泰君安证券研究 (注：柱状图上方数字表示当年人均GPD,美元)

日本的老龄化为旅游、便利店、宠物等行业带来巨大增量。从消费渠道来看，老龄化推动了日本便利店行业发展壮大走向成熟。一方面，便利店能提供半成品食物“中食”，方便老年人食用；另一方面，便利店也通过送货到家为出行不便的老年人提供日常所需物品。

日本便利店销售额持续走高

数据来源：日本经济产业省，国泰君安证券研究

伴随着日本老龄化的发展，老年相关产业的公司营收也保持较快增长。1993年以来，日本GDP增速都在3%以上，还有很多年份是负增长，但旅游龙头公司HIS的营收增速常年在10%以上。医疗护理公司Nichii 学馆的营收增速在2008年以前也常年在10%以上。

日本老年相关产业的上市公司营收保持较快增长

数据来源：彭博，国泰君安证券研究

03

年龄决定偏好

老年人（50+岁）

医疗保健、养老服务、旅游需求强

食品、日用品是老年人消费支出主要部分，健康和旅游需求增长强劲。

目前国内的老年人主要是50、60后，他们出生于国家起步阶段，艰苦的成长环境培养了他们勤俭节约的习惯。老年人消费支出中，食品和日用品占比最大，除此以外，旅游、疾病诊疗、养生理疗和营养品较多。

国内老年人消费支出中食品、日用品为主（2016）

数据来源：普华永道思略特《2017中国老年消费习惯白皮书》（注：该报告中老年人指60岁以上人群，下同），国泰君安证券研究

老年人疾病诊疗花费多，保健品消费有较大提升空间。老年人普遍患有慢性病，其中高血压、骨关节病、高血脂以及糖尿病是最常见的疾病种类，其疾病诊疗以及营养品支出显著高于健康人群。

老年人疾病诊疗支出多（2016年）

数据来源：普华永道思略特《2017中国老年消费习惯白皮书》，国泰君安证券研究

大部分老年人

营养品支出小于6000元（2016年）

数据来源：普华永道思略特《2017中国老年消费习惯白皮书》，国泰君安证券研究

老年人偏好短期、国内旅游。这可能跟国内目前老年人的观念和消费习惯有关，一方面目前的老年人对于出境游的安全性比较担忧，另一方面出境游往往消费较高，而目前国内老年人比较节约，预算有限。未来，随着65、70后进入老年，老年人出境游占比将提升。

老年人出游

主要为3天以内短期（2015年）

数据来源：途牛网《2015年爸妈游旅游消费行为分析报告》，国泰君安证券研究

未来中高收入的老年人将持续增加，老年人的消费力将不断释放。目前绝大数老年人拥有一套或多套住房。同时，88%的老年人享有养老保险，养老金收入逐年提升，中高收入老年人逐渐增多。

另一方面，计划生育在1982年写入宪法，50、60后成为第一批独生子女父母，随着社会劳动力流动性提高，空巢老人现象愈加普遍，对养老服务的需求凸显。

中年人（36-50岁）

财富多消费强

中年人享受发展红利，积累了较多财富。根据招商银行和贝恩发布的《2017中国私人财富报告》，2017年全国高净值人群达197万人.

从创富渠道来看，其中41%为创富一代企业家，29%为职业金领，创富一代企业家中，40-50岁占据50%；职业金领中40-50岁占据40%。

从性别来看，男性多于女性。中年人通过多种渠道实现了财富积累，为当下社会的中流砥柱。

中年人子女教育支出大，高中全国生均家庭教育负担率（每生每年教育支出占家庭总消费支出的比例）达到26.7%。

高中生均家庭教育负担率

在25%以上（2017）

数据来源：2017年中国教育财政家庭调查、国泰君安证券研究

中年人是国内白酒消费的主力。虽然白酒消费有逐步年轻化的趋势，但目前重要的白酒消费群体仍然是中年人，根据前瞻产业研究院的数据，国内白酒重度消费群体中，35-44岁占比30.7%，是最主要的消费群体。

中年女性以家庭消费为主，注重健康环保，智能化小家电得到青睐。她们往往更关心家人健康，食品的营养、天然有机备受关注。在家居用品的挑选上，她们更重视其环保、健康的特征。

中老年护肤品市场潜力巨大。目前国内化妆品消费者的人口结构和消费习惯与发达国家相比仍有很大差异.国内年轻女性在化妆品方面的人均消费远高于中老年女性，但这有望随着化妆品消费理念的变迁得到有效改善。

目前国内的青年女性是经历了完整的化妆品教育的一代，与目前的中老年消费者在经济实力和消费习惯方面都有明显差异，随着她们的年龄增长和收入增加，化妆品消费升级趋势非常明显，届时成熟女性和老年女性将成为护肤品的消费主力军。

青年人（21-35岁）

房、车的消费主力，娱乐、电子、奢侈品需求强

青年人（21-35岁）是房车的主要消费人群。青年人一般是进入社会0-10年人群，面临着工作、结婚等一系列人生节点，消费上也是房子、车子的主要消费人群。

26-35岁是主要购房人群

数据来源：腾讯数据实验室《2018购房人群洞察报告》、国泰君安证券研究

汽车消费人群以26-35岁为主

数据来源：TalkingData《TalkingData汽车人群洞察报告》、国泰君安证券研究

除必需品外，青年人对娱乐、电子、护肤品、奢饰品需求强。除了必需品外，娱乐、电子、护肤品、奢侈品都是青年人经常消费的品类。

奢侈品消费年轻化趋势明显，青年人占比逐渐提升，25-35岁占比接近50%。一方面，高学历人群家庭、个人收入更高，另一方面，高学历人群通常眼界更宽广，追求更高的生活品质。

奢侈品消费人群中

25-35岁人群接近一半（2017年）

数据来源：寺库、腾讯社交广告《2017奢侈品网络消费白皮书》、国泰君安证券研究

保健品消费逐渐年轻化，年轻人以保养身体和美容为主要健康需求。都市白领的工作压力大、生活节奏快，熬夜加班、喝酒应酬成了家常便饭，由此产生相应的提高免疫力、抗疲劳等保健需求。

提高免疫力成为

年轻人最关注的保健需求

数据来源：渠道调查、国泰君安证券研究

青年人熟谙互联网多，对产品要求高，筛选能力强。目前的青年人一方面出生时赶上了中国高速增长的阶段，并进入互联网时代，获取信息的能力大幅提升；另一方面还处于事业、家庭的上升期，购房购车等需求使得日常消费支出压力较大。

这两方面的背景使得青年人更善于筛选和比较，重视产品的品质，对于个性、体验和便利都有很高的要求。

80、90后十分注重产品质量与性价比

数据来源：艾瑞咨询《90后VS 80后时尚品牌偏好研究报告》、国泰君安证券研究

青少年（0-20岁）

追求个性化，娱乐、美妆受欢迎

目前的青少年物质生活较为优越，消费能力强。他们的父母大都30-50岁，大多都是70后，比之前的青少年家庭条件要好。根据腾讯CDC《00后研究报告》的数据，00后人均存款是90后的3倍。

青少年是娱乐消费的主力。在对00后的调查中，62%的人表示愿意对自己感兴趣的领域投入很多时间和金钱。电影作为主要娱乐消费之一，愈发年轻化。

近年来，我国手游行业保持着高速前进的势头，游戏付费能力也逐渐提升。根据极光数据，年龄越低的手游玩家付费率越高，而随着00后未来购买力的增强将继续提高其兴趣付费的金额。

95、00后付费意识强

手游付费率高（2018年）

数据来源：极光数据《2018年年度手机游戏行业研究报告》、国泰君安证券研究

青少年跨境消费增速快，美妆护理成为主要选择。2015至2017年，跨境消费金额中，95后占比逐渐增加，而95后虽然客单价较低，但是同比增速在各年龄段里位居第一。

跨境消费金额中95后占比逐渐增加

数据来源：CBNData《90后、95后线上消费大数据洞察》

04

预测：人口结构变化带来消费品类轮动

消费品类的轮动是由人口年龄结构变化以及消费升级共同驱动的。一方面，改革开放以来40年，我国经济快速发展，人民生活水平不断提升，消费不断升级；另一方面，过去十年，伴随着城镇化的不断推进，越来越多的年轻人来到了大城市，人口红利为房地产、汽车、家居、家电等行业的快速发展孕育了土壤。

基于上文的分析，我们将各年龄人群的消费特征，与人口年龄结构预测进行结合：

2017-2020年

消费主力仍然是青年和中年（20-50岁）但人数都有所降低，其中青年人口降低的更快

伴随着中年人群的消费能力不断凸显，教育、白酒、智能家居将受益，同时随着品质消费崛起，折扣业态将受益。

渠道方面：得益于移动互联网的发展以及对于低线市场的敏锐嗅觉，社交电商快速发展，而这种快速增长未来几年仍将持续。

2020-2025年

消费主力向中老年转移，中老年旅游和保健品或将快速发展

中老年人相对于年轻人更注重食品健康，更愿意在家做饭吃饭，生鲜行业将持续增长；而另一方面，那时老年人对于护肤品的接受程度会比现在的老年人高很多，叠加80、90后年龄逐步变大，对于护肤品的需求也会加大，护肤品的高速发展将持续。

从渠道端来看，得益于微信在老年人群中的强渗透，老年网购将持续高增长，而伴随消费升级的方向，服务类的消费将持续提升，到家服务将延续发展势头。

2025-2030年

老龄化趋势明显，老年人成为消费主力。

保健品和便利店形态受益；36-50岁人口主要由80、90后组成，他们进入中年，消费能力进一步提升，白酒、中老年旅游、生鲜、教育将受益。

2030年以后

消费主力仍然是老年人

医疗保健、养老服务以及宠物行业将受益。