奢侈品牌数字化成绩单 Burberry榜首Céline垫底

LADYMAX时尚网报导：最近法国巴黎银行发布了1份《奢侈品数字竞争地图》的报告，对隶属于 LVMH 、Kering 、Ferragamo 、Prada 和历峰等奢侈品团体的 28 个奢侈品牌的数字化表现进行了排名。在排名中，法国巴黎银行综合考量了每一个品牌旗下各品类（成衣、手袋、化装品等）的电子商务程度、社交媒体成熟度、网站体验、线上和线下渠道融会度等 14 项指标，根据报告中的数据总结1些事实。

Burberry 榜首，Céline 和 Fendi 垫底

在各项评分中，Burberry 的表现几近都是最好的——所有的产品都可以在网站上买到，在美国、欧洲、日本、韩国、香港、俄罗斯、中国、巴西和阿联酋等 8 个传统和新兴市场中，有 7 个开设了本土化网上商店，线上购买的商品也能够在线下实体店进行取货和退换。

最近几年来，数字化策略不但让 Burberry 收获了美誉，也的确带动了其销售增长。10 月 14 日，Burberry 团体公布了 2014 上班财年的财务数据，显示上半年它的总营收为 11 亿英镑，同比增长 14% 。Burberry 把延续的双位数增长归由于各市场良好的表现和数字化策略的成功。关于 Burberry 积极的数字化策略是究竟是如何起效的。

而综合评分最低的，则是同属于 LVMH 的 Céline 和 Fendi ，两个品牌目前没有任何社交媒体上的曝过光，也没有开通电子商务平台。对社交媒体，Céline 的创意总监 Phoebe Philo 曾发表过看法，“我宁愿在街上裸奔，也不会加入 Facebook 。”

Yoox 还是个奢侈品牌网站制作能手

除是最成功的时尚电商之1，Yoox 还有1项在业内评价不错的业务，那就是外包官方网站制作。在法国巴黎银行评分的意大利品牌中，Armani、Valentino、Cucinelli 和 Moncler 的官网都是由 Yoox 制作的，上述品牌在电子商务覆盖的品类、网站的视觉效果的表现都比非Yoox 制作官网的品牌－Tod’s、Bulgar 、 Ferragamo 、Prada 和 Fendi 要出色。但是，整体而言，意大利奢侈品在线上和线下的跨渠道服务、投递服务上都不算太好，比如周6不送货，没有免运费优惠等。

LV 网站体验最好，其次的是 Gucci

自从今年 7 月 LV 重新设计了官网以后，网站的易用度有了很大的提升，比如从选择产品到完成购物，顾客需要点击鼠标的次数减少，查找线下店铺非常方便，要把某款产品分享到社交网络也更便捷。其次，LV 的 App 好用度最高。网站体验排名排在 LV 以后第2位的则是 Gucci ，对照 Céline 和 Fendi 的情况可以看出，其实从 LVMH 和 Kering 对旗下主力和非主力品牌的数字化投资态度有很大差异，这和品牌的营收状态、品牌形象、客户群体都有关系。和 LV 相比，Fendi 针对的市场也更高端，顾客对数字化平台的需求相对更小。

美国品牌表现都不错，Coach 特别亮眼

Ralph Lauren 、Tory Burch 、卡地亚和 Tiffany 等美国品牌，在各项排名中基本都处于中游的位置。其中已开始实行转型策略的 Coach 在电子商务的覆盖品类、官网的易用度、线上和线下渠道的融会度都排名靠前。过去 4 年里，品牌价值和市场占有率不断下滑，Coach 的主要竞争对手 Kate Spade 和 Tory Burch 正愈来愈得年轻顾客们的爱好。Coach 下定决心改变产品策略，关闭过量的折扣店，增加男女装产品线，而在数字化的趋势前，Coach 明显也不愿意错过机会。

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