时尚杂志的未来 四不像的媒体怪物?

LADYMAX时尚网报导：之前学校教的新闻学，要你秉承公平公正的平衡报道，有时连品牌名都不能太过直接提及，更不能过量赞美，但媒体没资源怎生活。光靠销售不够，为能活下来，广告反成最大命根子，只是在网络资讯时期冲击下，纸本媒体产业面临转型危机，削价刺激销售、学购物平台开卖商品，也要晓得网网络社交，开发app，愈来愈重，时尚杂志媒体越来越像庞然怪物，甚么都有，这就是适者生存。

媒体工作，多么令大众传播学院的准毕业生跃跃欲试，特别是跑时尚线，随“穿Prada的恶魔”频繁广播下，总觉得进入这行工作，披着鲜明亮丽外壳，肯定使人称羡，至今周边朋友都还这么认为。不过资深先辈都说编辑很辛苦，1人得当多人使唤，就连Suzy Menkes都曾为了时装周，蹲坐在地上拼命赶稿，现在转战到康泰纳仕团体，还得摸透之前不熟的社交网络平台，开设Instagram帐号，10足转性。不免启人疑窦误解是不是有助理代为操刀内容，因这与过去的Suzy很不像，乃至撰写的文章笔调相较过去在＜New York Times＞，也没那末锋利。也许是为适应不同媒体生态，所做的调剂，但这就是重点所在，媒体要求符合属性的内容，1来巩固读者，2则讨好广告客户，後者更是努力抱大腿，以求预算多1些。

Suzy Menkes转战康泰纳仕团体，也要学着从网络平台发声

但是媒体也要有胆量抵抗金钱诱惑。Dolce & Gabbana曾为了避税报道，杠上康泰纳仕团体扬言要撤预算，固然中间仍有些利益纠葛，但是真撤资双方都有损失。毕竟康泰纳仕旗下杂志媒体也很多，属于媒体界的旗舰企业，团体曾发布禁业令，制止签约合作模特、摄影等时尚从业人员，与Carine Roitfeld接触合作，抓到者雪藏不录用，权势也是首屈一指。看看当下威言恐吓，却后续无着，想来也不了了之。如果品牌方是LVMH团体，那后果可能不1样，谁抱谁大腿都还未定，以致公正性报道变得好暗昧。

媒体与广告主之间关系，按现在的发展趋势，愈来愈暗昧。

传统媒体面临逢迎广告客户求生存窘境，同时得抱头烧烦恼销售量；老1辈喜欢摸纸的触感，翻阅欣赏每个月或每周时尚单元，年轻人则习惯滑呀滑，为了抢年轻受众，如今传统时尚杂志全面转型数字化。何以见得？根据美国发行公信会（Alliance for Audited）调查去年上半年度纸本销售量，很多单行本刊物销售下滑严重，最少跌了11.9%，反观新媒体成长了13%；时尚刊物包括男女性专属杂志与Lifestyle等在内，虽然订购销售不差，可在书报摊零售量明显滑落。以女性杂志＜Cosmopolitan＞为例，即零售下滑24.8%，靠着3百万定户和数位定单，持平发行；连＜Vogue＞也衰减15.9%零售，＜Elle＞和＜Harper’s Bazaar＞等单行本平均跌降5到8%零售，遑论男性杂志＜GQ＞跌荡18.8%。虽然上架各大通路零售事迹不理想，但整体定户却增加很多，其中转向数字平台定阅户有增长趋势。

时尚杂志零售量逐年下滑，反观数字新媒体市场成长大有进步。

面对逐步下滑的传统媒体零售，难道不让这些媒体挣钱了？错了，美国发行公信会同时表示那些单行本杂志刊物的零售只占出版社利润的8%而已，相对来看，出版社利润多来自广告与其他管道，可销售数字太难看也是会影响到其他收入，无不让纸本媒体想尽办法刺激人气。以时尚大月9月号来讲，真是兵家必争之地，Hearst团体跳楼降价拍卖，干脆把＜Elle＞等旗下重兵杂志绑在1起，像极了大卖场组合包，康泰纳仕团体祭出类似杀手锏。诡异的来了，明明数字化是势在必行，可大家仍拼命出纸质刊物。时装周期间，Hearst团体因应纽约时装周，特别推出纽约在地限定时尚报，采免费赠阅方式，拉抬本身杂志人气，间接向品牌推销，制造1+1大于2的庞大暴光量，1切只为奠定质感与人气。究竟该固守纸本，还是完全转数字，老媒体很难为，干脆甚么都抓。

随Hearst团体高层人事变动，加上数字化在即，旗下杂志，包括＜Harper’s Bazaar＞在内，不管编辑或业务导向，均有所调剂。

让传统时尚媒体变性转型，还有项重要关键。Net-A-Porter的突起，1个兼具杂志内容和购物型态的网购模式，年产值超过20亿英镑，改变传统网购型态，引发许多购物网争相仿效，逼得传统时尚媒体数字化同时，不能不把Net-A-Porter列入劲敌。期间社交平台发展蓬勃多元，如Polysh等集结各方时尚博客达人文章与购物系统，在近来颇受网民读者青睐，连带促使许多购物网改版进化，换言之，传统时尚媒体光卖杂志内容还不够，也要投入网购市场开发财源，同步强化数字化品质。现在点进各大国际时尚杂志官网，都会看到shop选项，让你边阅读最新资讯，边下单买新货。媒体有如另类的跑单帮，1手拿文字边评论边当后盾，另外一手拿着品牌商品叫卖，但这是不是冲突，会失去时尚杂志权威性呢？

数字化时期来临，传统时尚媒体也要顺应趋势，推出手机或平板app。

若想让数字市场变强，得要有好团队背后支持，Hearst团体在今年9月对外宣布成立全球数字小组，目的就是要加速布局数字化，同步整合团体业务好拓展版图，而带领小组的是从商务社群BranchOut挖来前CEO兼创办人Rick Marini，直接隶属Hearst技术总监Philip Wiser。Rick Marini1全部团队具有跨社交平台建构经验，也知道如何面对捉摸不定的互联网消费者，在人人1只智能手机、平板时期，晓得活用数位媒体，便可赢得先机。不过，Hearst团体想得超前，年初时已自Yahoo找来策略顾问Lee Sosin，主负责团体旗下品牌（杂志刊物）视频影象方向，和订定新的广告开发策略。1旦营销组织变革，必将经营方向有所调剂，连带影响编辑台运作。Hearst旗下的＜Harper’s Bazaar＞国际版内容和业务明显感遭到地方与全球总部之间的角力，面对剧变的数字化时期，谁都不想屈居弱者。

商务社交BranchOut创办人Rick Marini（右）被挖角进入Hearst团体。

2014年还有3个月才到底，媒体人事变动已好几轮，时尚界人事异动本就来来去去，没甚么好讶异，可随著开发数字化市场，相干营销职务陆续更替新血。除上述Hearst招募人事案，康泰纳仕动作也没停，9月初公布新人事，任命前FFM（Fairchild Fashion Media）的CEO Gina Sanders为全球发展部总裁，这是1个全新的职位，也是主导全球广告业务，开发新合作商机。另外，Edward Menicheschi也在8月调剂职务，从＜Vanity Fair＞高升到团体营销总监兼媒体营运部总裁，全然看中他们在传统媒体跨复合媒介平台的能力。

Edward Menicheschi（左图左）和Gina Sanders（右图）在康泰纳仕团体职务，今年有新变动，1切皆为了各渠道媒体业务拓展所布的局。

两大媒体团体布局不但止于此，他们发展的服务项目也很多变，已完全脱离我们对媒体的刻版印象。康泰纳仕在7月时即宣布英国地区部份，推出全新定制化刊物服务（Conde Nast Portrait），为合作品牌客户提供专属刊物内容，集结纸本、影音等多媒体暴光平台，求的不过是替团体赚进大把钞票。现在的传统媒体真的不能光靠销售和单纯卖广告页，就可以赚大钱。只不过拿着新闻报道的旗帜逢迎大型企业，对那些独立设计师来讲，要暴光的机会更加少了，时尚杂志媒体越来越不像初衷，越来越像变色龙。

如果可以像J.W. Anderson那样有大财团可提供资源，岂会怕没有媒体权势可仰赖，但随媒体型态改变，趋向利益导向，恐不利新兴独立设计师暴光。图为J.W. Anderson 2015春夏女装

传统的方式印刷媒体都因技术发展的时间的变化发展。时尚记者Suzy Menkes之前在秀场结束后坐在角落里写报告，但现在将Instagram和博客作为新的方法来描绘时尚。

时尚杂志的销量也逐步降落。随着数字媒体的销量增长13％，时尚杂志最少减少了11.9％。这类情况影响了许多的杂志，包括Vogue，ELLE，Bazaar及GQ。但是，杂志的销量只占利润总额的8％。活动和广告依然是这些媒体主要的赚钱方式。因此，前1段时间，当Dolce＆Gabbana要挟康泰纳仕撤回广告，这是对媒体才是1个真实的大宗交易。

不管新1代的挑战是如何演化，这些著名的纸媒都要有1些解决方案，以帮助他们度过困难时期。为了与新型媒体竞争，比如Net-a-Porter，Hearst把1堆杂志打包成1个组合包，以低廉的价格卖给出去。它们还推出了免费的时尚报纸在纽约时装周上发布。该团体乃至招募了许多资深经验丰富的编辑，帮助他们推行数字媒体。康泰纳仕还雇佣了几名经验丰富的人，从传统媒体逾越到数字媒体。很明显，这两个大型公司在转型的进程中更加完全，这是1个新媒体时期的标志。（来自evoke 本微信公众号对有关术语有更改编辑）

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