欧莱雅打造多品牌定制电商 探索移动新趋势

LADYMAX时尚网报导：与其他很多化装品公司对电商保持谨慎不同，欧莱雅中国在电商方面的初期布局和开辟，为其现在电商渠道的表现抢占了机会。2010年以来，欧莱雅的电子商务营业额增长超过1倍。根据第3方数据，2013年，巴黎欧莱雅在大众护肤品的B2C电子商务平台中名列前茅；而美宝莲在大众彩妆领域也居于首位。

多品牌定制

具有20多个不同层级品牌的欧莱雅中国为不同类型的品牌安排了不同的电商平台。“欧莱雅中国电商模式非常多元化，从1开始就决定为不同品牌定制电子商务运作模式。”欧莱雅中国首席市场官Asmita Dubey表示。

比如兰蔻、科颜氏、植村秀、碧欧泉、阿玛尼、赫莲娜、卡诗等高端品牌除自己的官网，还会在团体设立的高级化装品的多品牌综合网站“奢妍美”上销售；大众化装品如巴黎欧莱雅、美宝莲等会在电商平台（如天猫商城、聚美优品、乐蜂网等）、购物商城线上网站（如银泰网）等电商平台销售；薇姿、理肤泉等活性化装品部的产品会在eSkin平台销售。

虽然未流露电商销售比重，但就单品牌“巴黎欧莱雅”而言，有内部人士表示，其目前电子商务销售额占整体销售额的比例为3%至4%，并且还在快速增长。

Asmita Dubey表示，高品质的产品和服务也是欧莱雅的核心，所以也针对互联网的特点不断推出极具吸引力的产品。

以奢妍美网站上推出的聚集明星品牌明星产品的“小美盒”为例，每期都会有不同主题，装着数种欧莱雅团体旗下高端品牌的中型尺寸商品，价格也有所变化，从200元、250元到300元不等。以较低的价格先行接触到这些高真个品牌，无疑是年轻消费者接触团体下高端产品的极佳入口。

重视野上打假

通过对消费者线上、线下购买历程的研究发现，如今的消费者都是多渠道购物。“线上和线下都是让消费者接触到品牌的渠道。”Asmita Dubey表示，不管是哪一个渠道，欧莱雅的工作重点都是为消费者提供良好的购物体验

但是，在不断发展的电商渠道中也有让人头痛的事情。比如很多企业在第3方销售平台中出现的赝品问题。

2007年，欧莱雅在法国、德国、比利时、西班牙、英国将eBay告上法庭，指控eBay的网站上存在销售假冒伪劣香水、化装品的行动，侵害了其商标权，并指控eBay没有积极发挥监管作用，致使用户在平台上贩卖赝品。而在国内，假冒的欧莱雅旗下产品也在1些C2C乃至是B2C的网络平台中遇到。7月，化装品电商聚美优品就因存在售假问题被暴光而股价连跌。

“市场上确切存在1些不和谐的现象，如假冒伪劣产品。”Asmita Dubey表示，欧莱雅1直提示网购的消费者务必前往品牌官方授权的平台购买产品，并且积极主动地配合政府和行业共同打假。就在2014年初，欧莱雅团体和电商巨头eBay长达6年的诉讼案宣布和解，双方声明将长时间合作打假。

与行业内的主要电商平台（如淘宝/天猫商城）在打假方面的合作也为欧莱雅的业务发展带来了鼓舞人心的回报。

探索移动新趋势

在通过现有平台提供优良产品的同时，欧莱雅还发现，在美妆产品搜索、社交媒体分享、内容信息阅读和美妆产品购买这1系列的进程中，移动端正日趋成为消费者的1个首选平台。

粉丝可以通过微信进行皮肤测试，欧莱雅公司基于测试结果为消费者量身定制1个装有系列合适其皮肤特点的“乐盒”。另外，通过关注eSkin微信账号，消费者还可以和皮肤顾问“恬小贱”和“菲比”展开实时对话，这正是基于社交平台开发的服务。

微信还能直接带来销售。比如各种不同主题的小美盒可以点击购买，完成定单后，微信公众平台账号就直接发送定单完成的通知给消费者。消费者可随时上微信了解自己定制的商品什么时候可以获得。即便还未完成微信支付的申请，也可以使用货到付款的模式，将移动真个购买流程完全体现。

Asmita Dubey表示，多种渠道模式的所有努力都是为了给消费者提供更完善、便捷的购物体验。

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