鲜花电商为何玩不转她经济谁的锅官

鲜花电商细分来讲，属于生鲜电商其中的一个子类。由于主打用户上聚焦女性，常被业内单独罗列出来观察。自2014年至今四年间，独立鲜花电商平台野兽派、最美花开、花点时间、roseonly、FLOWERPLUS花+、鲜花说、泰迪鲜花等苏格拉底就曾说过：“没有经过内省式思考的生活是没有任何意义的相继融资总额在5亿元左右。而据艾媒咨询发布的《2017Q1中国鲜花电商市场研究报告》显示，2017Q1，中国鲜花电商市场规模达51.4亿元，其中独立鲜花电商平台占比为11.5%。

拿独立鲜花电商平台近几年的融资规模和市场占比来比较，发展的似乎并不尽如人意。

鲜花电商：含着金钥匙的差等生？

提到鲜花自然会联想到美女，而鲜花消费市场中，女性用户占到绝对的比例。据鲜花电商平台Flowerplus花+数据显示，平台用户群体90%以上都是女性，核心用户群体是25岁至38岁的女性白领。女性、白领、高收入，这些词汇放在一起，就让人联想吓得猴子尖声叫着爬到笼子顶上躲起来到一个潜力无限的市场。

然而，中国日常鲜花消费需求尚处低位，整体市场的发展滞后，导致中国鲜花电商发展也受到制约。根据荷兰花卉协会统计的数据，日本、美国等对鲜花没有明显偏好的发达国家，日常鲜花消费的比例达到30%、40%。相比之下，我国日常鲜花消费占比仅为5%。而一个国家鲜花市场的发达与否，日常鲜花消费占比起到关键作用。从以上数据可以看到，中国鲜花消费需求驱动仍旧是节日、社交相关因素为主，而纯粹的个人体验式消费习惯并未真正的成型。

而在鲜花消费中，节日、社交等偶然性鲜花消费，占据地域优势的鲜花店更胜一筹。而鲜花电商在几年的发展中，对后端供应链要求较低的预售制订阅式鲜花服务开始受平台们青睐，各大独立鲜花电商平台纷纷推出相关服务。从艾瑞咨询的数据上来看，规律消费用户占比达到八成。也就说，各大独立鲜花电商平台主要的用户构成，是占比5%左右的日常鲜花消费用户为主，因此占到市场整体比例仅11.5%也就很好理解。

几年前，据消费者随手记账后台研究数据显示，早在2014年女性花在“美”(服装+美容)上的开支占到了月收入的近四成。鲜花作为装扮生活之“美”衍生出的消费市场，本应该随着国民人均收入指数级增长，然而2017年37.4%的增长率并没有特别亮眼之处，尤其是在中国日常鲜花消费大幅度落后美日等国家的背景下，整体市场的增长缓慢，让含着金钥匙出生的鲜花电商交了一个不算及格的答卷。

近年来，研究鲜花电商存在的困境，后端供应链问题与前端服务问题似乎是制约其发展的两大重要原因。

物流、品质、习惯：是发展不利的真正原因吗？

去年4月，爱尚鲜花新三板挂牌上市，其公开转让说明书中自曝出的“刷单”，揭开了整个行业的尴尬。据信息显示，自2013年-2015年7月期间，爱尚鲜花共刷单26万笔，刷单费用支出175.46万元，刷单产生的虚假收入累计三千万元。而其他独立鲜花电商平台因从未公开相关数据，背后真正的市场渗透率究竟有多高让人忧虑。

为何面对潜力如此巨大的鲜花市场，鲜花电商发展但在现实之中却很少有人能这样执着了起来却举步维艰？从生鲜电商发展中所遇到的问题进行横向分析，似乎仍旧是老三难：物流、品质与习惯。

物流问题：鲜花作为农产品、非标品与观赏品，导致鲜花对后端供应链要求极其严格。物流过程中，需要高标准的冷链体系，这样才能保证从存储到运送整个过程中的品控。而且，鲜花保鲜时间较短，使得物流损耗占比非常之高。爱尚鲜花公司总裁邹小锋曾算过一笔账，一枝产自昆明的鲜花成本5毛钱，运送到北京售价往往会高达10元。也因物流负担昂贵的原因，造成了预售制订阅式鲜花服务成为市场主流。

品质问题：而造成鲜花电商地位尴尬的另一个影响因素，就是当下备受用户吐槽的鲜花品质问题。在艾瑞咨询统计的数据来看，对鲜花电商较满意的用户占比仅36.8%。作为其他商品这一数据并没有太大问题，作为观赏性质的鲜花，不足四成显然是非常糟糕的较满意占比。

习惯问题：更为严重的是，用户鲜花消费的线上购买习惯的缺失。如近日速途研究院《2017Q1鲜花电商行业报告》中显示，预计2018年鲜花市场销售额将超过2000亿元人民币，而鲜花电商交易规模则不过346亿元人民币。可见鲜花消费，已然被线下花店牢牢把持。

从Alexa站流量数据中也能窥测一二，野兽派官方站日均浏览量领先于同类鲜花电商，为3.14万。花点时间日均浏览量为1.96万，而ROSEONLY、Flowerplus、宜花、爱上鲜花官的日均浏览量均不过万。相比庞大的鲜花消费人群基数，几大独立鲜花电商平台的日均流量非常可怜。

以上，则是鲜花电商发展至今的老三难，然而这些并非是鲜花电商发展不利的真正原因。造成这一现象的根源，还在于鲜花电商过于依赖O2O行业行之有效的烧钱思维，而忘却鲜花消费背后，比价格因素更关键的情感驱动因素。她经济中影响女性消费的诸多元素中，“取悦”比低价更能打动女性的钱包，而各大独立鲜花电商平台似乎并未意识到这一点。

真正的锅：鲜花定位应是生活方式而非商品

鲜花与生活息息相关，除了节日、社交外，改善生活品质才是鲜花消费最大的潜力所在。而从艾瑞咨询的报告里我们看到，真正因为改善生活品质而初次消费的占比仅为17%。而抢夺线下市场的服务到位、方便、价格优惠等原因占比达到48%。原有的鲜花市场由于花店地域分散性质，很难产生一家具备大众影响力的品牌。而鲜花电商由于平台性质，在这方面显然拥有巨大优势，却因为过度重视价格战而丧失了这一机会。

梳理鲜花电商各平台几年来的营销策略发现，大多围绕数据、知名度、促销来布局，鲜有目标明确的品牌化的动作。无论是爱尚鲜花的刷单制造漂亮数据，还是Roseonly囊括张亮、杨洋、汪峰、吴亦凡、吴奇隆、李晨等明星矩阵宣传推广，及Flowerplus“限时0元秒杀，新品爆款直降50元”的促销活动等。相比当年京东以正品、快物流迅速做出品牌，崛起为阿里之外的电商第二极，各大鲜花电商平台对自身该如何定位，并切开鲜花市场这一方面缺乏必要的行业共识。

2016年1月，马云现身成都星巴克员工大会表示，星巴克不仅仅是一杯咖啡，是一种生活态度；淘宝也不仅仅是购，是一种生活。人只有在购买商品时才会计较价格，而在把消费当做享受生活时，品牌所营造出的情感氛围，才是打动消费的关键核心。而鲜花作为纯粹的观赏性商品，在合适的价格内其所带来的“愉悦”感才是打动消费者的关键。

然而由于继承O2O各兄弟行业的价格战思维，许多鲜花电商平台不惜牺牲品质来降低成本，显然缘木求鱼，未能切中鲜花消费用户的真正痛点。大量的资本涌入，行业却呈现整体的低迷，原因出在了这些平台自身之上。

相比喝咖啡，鲜花消费其实更应是一种生活方式消费，因此平台品牌所蕴含的理念，是否符合消费群体的价值观，非常重要。所以说，导致现在鲜花电商怀抱着金钥匙发展却不温不火，一个重要的原因在于，大部分鲜花电商平台将自己定位上买花的平台，而非兜售一种生活方式的供应商。相比没有章法的烧钱，也许他们最该学的是农夫山泉那句“我不生产水,我只是大自然的搬运工”。

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