本文首发于联商作者刘树滨由亿欧供业内人士

【编者按】“新零售”的概念从马云在云栖大会当众提出之后，一直被零售从业者所思考，思考这概念背后到底是什么？在产业升级以及新科技人工智能的大背景下，新零售的出路又在哪？消费升级给带来的转变，企业在商业模式上该如何调整？等等。本文从社区电商的角度对新零售进行一番思考，希望可以给业内人士一些启发与触动。

本文首发于联商，作者刘树滨；由亿欧，供业内人士参考。

目前，城市中心区运营成本居高不下，新零售沿着社区、郊区、园区、景区和跨境多个空间维度依次展开。从所在的跨境电商，旅游，社区以及国内电商领域等角度该如何理解新零售？为此联商新零售顾问团邀请一批电商老兵，零售专家，讨论。以下为公信点评联合创始人刘树滨的发言节选。

新零售顾问团邀请理由：公信点评联合创始人，电商老兵、派代早期版主。原中视集团电商部、新媒体营销中心总监，2016（首届）中国互联诚信大会的策划人之一。

一、未来趋势的个人版预测

一）先说说个人对零售竞争力的理解。我基本是按照两个标准对定位相似的零售企业竞争力进行打分的。

1、关于三维轴：看三维轴下企业到用户需求原点的距离。在用户产生需求后，能满足用户需求的销售商竞争力，我的理解是一个三维轴：

时间轴原点：距离希望使用商品的最早时刻的时间，比如我定午餐希望在12点就能吃到热乎的，原点就是12点；

时间轴远距：用户可以接受的最长时间，比如午餐12点30还没送到就不要了，那远距就是30分钟；

距离轴原点：0米；

距离轴远距：用户可以接受前往购买/体验场所最远的距离；

价格轴原点：全行业同一商品+物流最低的成本价（换句话说是降低成本的能力）；

价格轴远距：用户心理预期价格的最高点。

用户选择你，是因为你比其他对手更接近用户原点，用户才不会管你是线上线下，用户只是看你离着他的原点有多近。

2、关于用户需求满足度：我对用户需求被满足数据是按照五个纬度进行分析的，对于不同定位的企业，定位分的分配也不一样，但对于电商平台来说，目前看是基本要平均分配的：

但用户的需求，是实时变化的，用户会根据自己实时的“定位分”（也是100分满分），去找实现分匹配度最高的商家消费，也不会在乎你是线上线下。而用户在碎片时间与周末时间的需求是完全不同的，所以线上和线下很多时候并不是竞争关系，因为彼此都满足不了客户的很多需求。

目前电商的问题是单纯的上已经发展到了极致，而线下零售可以提升的部分就很多了，所以电商开始向我们不求每一个脚印写下的都是甜蜜与欢乐线下融合。

对任何一家零售企业相对竞争力打分中，我都会用上两套标准，但标准1在高频消费中的权重更高，反之亦然。

二）零售行业的趋势，就是按照1，距离需求原点更近；按照2，获得更高的打分。无论是线上线下，各种业态都会如此。只不过会根据各自的优劣势挑选需要率先补强的点。但有些企业会使用新思维与新技术，做“突破式”的补强，可能失败，但也可能彻底甩开同类对手。

通过分享式经济等新思维融合电商与线下零售，打破原有的物理距离限制。缩短与用户的距离，分散化销售与科学选址。降低用户等待时间，玩命的补强最后一公里，分散化仓储，与供应链优化；降低成本，这个不是我了解的范围了。以上电商与线下零售融合的第一点。

按照2，电商已经接近极致，只能与线下融合提高分数；而线下还有很大提升空间。“用”目前只在家居品类下尚可，其他品类都需要补强；把“逛”和“用”的环节结合在一齐，具备更好的“勾引”效果；“选”更科学，让总SKU减少，但用户“选”时更舒服；这三个提升点，也是将是电商与线下零售未来融合促进的领域。

三）具体的体现有四点：

1、三业融合，零售业、制造业、服务业融合

具体体现：智能家电将进化为某一生活场景的终端设备（也包含这一生活场景下的消费终端）：比如智能吸尘器将进化为“家庭卫生环境终端”，通过吸尘器判定家里的空气卫生健康，家居卫生情况等，并在吸尘器不能达到某项家庭卫生健康标准时，通过APP直接推荐更高级的服务商（如上门保洁等）并完成预定支付，而上门保洁预订时可以购买常用的家庭清洁设备，保洁上门时顺带送货。

再比如智能冰箱（或冰箱监测罐）将进化为“家庭营养健康终端”，通过冰箱储物对家庭成员缺乏的营养，食品保鲜期还有多久等进行分析，而后通过APP提示用户为家庭成员补充的营养（对应的食品）、要过保鲜期的食品搭配哪些食材更美味（对应的食品）并可以在APP上直接购买。通过长期数据记录，还可以了解客户吃的喜好，定期推荐喜好范围内罕见的美食并可以直接购买（加上社会化媒体传播与积分体系，进一步增强粘性）。

2、三区融合，零售区、休闲区、文娱区融合

低频品类零售区与休闲区、文娱区融合，通过“体验”休闲化，“体验”娱乐化来“抢夺”用户休闲时间。

如今的购物中心，亲子区、餐饮区、电影院周末就排起长队，零售区相比之下人少了很多，但未来零售区与休闲区将更多的融合（以生活场景体验为纽带），宜家、生鲜超市提供现场加工与品尝都是该模式的半成品（还缺乏带来幸福幻想的主题活动）。

这同时也意味着原来的休闲区和文娱区也会主动具备零售功能（当然很多会所早就可以销售各类奢华家居用品了）。

3、沿着生活圈产生需求的节点进行销售前置

在用户工作日与周末的生活圈中，有很多会产生固定需求的节点，这些节点在传统思路下是不能进行销售的，但现在就不一样了：比如周末带着妹子开车去逛商场，在停车场停好车后，会收到提示“在本商城内XX饭店（三家可选）消费免当日停车费，现在支付XX元可预定座位”（智慧停车场都有这功能了）；健身房锻炼后更衣回家，根据当天的运动量兑换代金券可以直接预定美味可口的减肥餐，进家门5分钟就送到了。

4、场地分散化

为了满足第二点和第三点，场地使用价格要降下来，场地数量要提升上来，场地要跟着用户走；原有的休闲场所将会被整合进不同的零售平台里；距离用户很近的空闲场所将被有效的利用起来；顺道，个人虽然做了多年互联，但目前个人仍然认为把握好用户需求，个人经验要比大数据分析有效的多。再顺道，供应链也会有新模式，但是这个领域我不熟悉，也就没有什么自认为靠谱的看法。

四）关于社区电商的看法：

理智的电商企业，除非新开线下零售业务线，否则是不会做社区的。

1、社区的消费者分成两类，非工作人群（在家的老人为主）和工作人群（上下班的时候才会各产生一次消费需求）。

2、根据我去年做一个项目时用20家物业协助做的调研，非工作人群在社区的消费单数占到社区总销售单数的70%以上，他们对价格很敏感，而且只买标准品和打折很大的新品，低价就买，高价就不买。而无论如何优化供应链，在保障配送速度的情况下，电商的配送成本无法抵消线下店铺的租赁成本，做这类人群，最后只能是赔死后退出。

3、另外30%的订单来自工作人群，需求也很简单，上班的时候买早餐（电商的配送速度依然跟不上），

下班的时候买晚餐和零食，而根据我的竞争力公式一，在下班路上买晚餐和零食，走路距离基本不增加，时间消耗不超过10分钟，电商依然没有任何优势。

4、电商做社区，只有两种可能，一是以零售为幌子实际是做金融、地产或保健品，用低价的标品吸引用户，然后向用户推荐各类高利润的产品（线下玩这个玩的好的很多，现在很多IT企业也开始这么做了），这样才能做到持续的标品低价；二是以高频的社区服务为载体（健身房、幼儿园），向工作人群推荐满足其需求的非标品（需要线下体验的植入），这样才能保证足够的利润率（会员制农场直送在这些渠道就做的很好）。

二、对新零售的理解

1、“新零售”是什么？“新零售”我的理解，目前还更多是一种思维，不同于电商，也不同于线下零售，这种思维会对零售企业的规划、竞争策略、品牌+产品策略、营销策略、供应链需求都带来很大转变，而且这种转变早就开始了。“新零售”的名词可以喷喷，但这种转变趋势是肯定存在的。

2、“新零售”的规划，需要按照“用户垂直”而非“品类垂直”的思维来进行。品类垂直是冰箱卖好了，继续卖其他白电黑电，扩大原来的卖场；场景垂直，是冰箱卖好了，再开始卖锅，卖食品，扩大原来的卖场；用户垂直，是冰箱卖好了，锅和食品也卖但是通过冰箱内食品数据分析了解用户喜好后再卖，而且还卖上门厨师、卖临近到期食品回收等一系列的服务。

3、“新零售”的竞争策略，是快速的建立“服务效果门槛”，而不再仅仅是“规模门槛”。而建立“服务效果门槛”需要的是两点：独家拥有用户某一需求方向上的全面数据（主妇客户举例：我知道用户喜欢吃什么、家里几口人、什么时候在家做饭、孩子需要什么营养、每个月买菜的预算是多少、全家一顿饭能吃多少）；以及对需求链上的完整服务内容（主妇客户举例：我能鉴别食品卫生安全，我能提供同年龄以更理智的心态来看待优秀孩子母亲的心得，我能提供周边的亲子娱乐，我能帮你给房间隔音）。

4、“新零售”的品牌/产品策略，是建立对“某一场景”的直接关联，而后向该场景下某一用户需求链进展（这点国际品牌和部分电商品牌做的很好），而不是“细分品类第一”。

比如“坚果类第一品牌”和“办公室零食第一品牌”，两者虽然产品重合，但是在包装设计、赠品设计、页面设计、推广渠道都有区别；再比如某矿泉水品牌在内部培训里对自己的品牌定位从来就不是“小分子、健康、天然”，而是“社交场合彰显品味的必需品”。促销活动也需要更多结合使用场景的幻想，而不仅仅是“五折包邮”（当然低价活动还依然需要）。

5、“新零售”的营销策略，不是靠着大面积甚至很“精准”的广告；而是要做到“自身工具化”与“需求伴随化”。

自身工具化：比如前面说道的智能吸尘器将进化为“家庭卫生环境终端”，让现有零售中的顾客，同时成为互联产品中的“忠实用户”。

需求伴随化：而是通过数据与沟通渠道，在用户产生需求的第一时间就能出现在用户眼前；甚至根据用户的深度需求，通过服务引导用户产生浅度需求并在第一时间满足，如前面所说的，下雨天在地铁门口卖雨伞，雾霾天早7点在社区门口卖口罩，下班路上卖零食。

6、“新零售”的供应链，需要在用户没有感觉的情况下做到C2B：不需要客户提前下单，只需要根据数据，就能发现在同一区域内的用户密集的需求，供应链再细化我就不会了。