美国人是如何控制日本网剧的

作者|张家欣

|李春晖

少年硬糖君曾经有个长久的迷思，就是：“某些”日本片的片头，为啥要有美国FBI的警告。现在，这个问题或许有了全新解释。

2017年不止是国内高水准剧的井喷之年，日本同行也硕果累累。《东京女子图鉴》、《深夜食堂》、《火花》……这些过去一年最具代表性的日剧，在中国也引起观剧热潮，成为一时话题。

和我们的《白夜追凶》、《精绝古城》一样，它们也都是日本视频站的自制剧。而这些视频站的共同点则是，都拥有一个“美国爹”。

在中国业界的眼中，日本一向是文化输出国的姿态：偶像文化、二次元、性冷淡风……即便不懂日语的外国人，也能连连夸赞“卡哇伊”。

与此同时，也正因为其丰富而独特的本土文化，使得外部文化产品总是很难打入日本市场。日本市场的高度封闭性和自给自足性，不论是中国的游戏还是美国的大片，都难免在这里折戟。

Netflix首席传播官乔纳森·弗里德兰就曾表示：“首先日本与此前开展业务的国家不同，比起欧美的作品，还是日本制作的作品人气更高。”

但在流媒体服务方面，日本市场却罕见地对美国公司敞开大门：它允许美国资本的视频站们聚集人才、加大投资，并与把握日剧命脉的传统电视台进行深入合作。

现在，美国人已经牢牢把控了日本的视频市场。而美国公司在日本的“登堂入室”，或许不光能为我们增强文化自信，更能给一直努力打入日本市场的中国公司一些启示。

“引狼入室”的日本电视业界

不得不说，成熟市场就是容易在更新换代时落后。在2012年以前，大多数日本人对视频内容的消费习惯，还停留在电视和音像制品。海外的视频站迟迟不能获得来自电视台的内容授权，而仅凭美剧英剧等海外视频内容，要打入日本本土市场谈何容易。

TSUTAYA是日本最大的音像制品租借品牌

进入日本市场数年之前，Netflix就开始“暗中观察”，还组建了一支小队对日本人的喜好做调查。这在Netflix的海外扩张中还是第一次，却还是因日本市场的特殊性，找不到好的登陆时机。

但是，短短一两年间，智能的普及，让日本人的消费习惯发生了翻天覆地的变化，人们对于络服务的接受程度加大。尤其是，日本电视观众老龄化加剧，收视率不断下降，电视广告价值降低。为了改善这一状况，日本电视业界开始寻找新的营收模式。

最先被注意到的，就是络视频服务带来的广告空间和付费会员。

不用等Netflix们旁敲侧击，日本主要电视台就开始利用自有内容发展视频站。日本电信公司NTT联合艾回集团创办了dTV，提供电视内容的络播出，2013年会员人数就突破了450万人。

2015年10月，日本5家主流电视台共同创立了TVer，意味着大量电视台的播出内容流入到视频站。TVer问世3周后，APP的下载量就超过了100万，同时期播出的TBS电视台作品《下町火箭》，不仅收获了高收视，在TVer上也有亮眼的点击量。这更加证明了视频站，能为电视内容开启“第二春”。

结果就是，2014年开始，区别于主流的传统付费电视，日本的订阅型视频点播，即SVOD市场开始抬头，而SVOD正是Netflix的“看家本领”。电视台对视频站不再排斥、用户形成了新的消费习惯，日本市场终于准备好了。

Netflix和Amazon Prime看准时机，顺利切入日本市场。接下来的2015年，成了日本剧市场剧变的一年，没流着纯正“日本血”的纯剧，开始崭露头角。

日本《东洋经济》为此评论：“有点讽刺的是，可以说正是日本业者的努力，将他们的对手吸引过来了。”

野蛮生长的“美国爹”

不同于中国主流视频站都是互联原住民，日本的“国产”视频站，大部分是传统媒体涉足新媒体产业的形式，类似我们芒果TV。它们的优势在于，本土资源丰富，熟悉日本市场。

比如TSUTAYA运营的DISCAS；艾回集团大股东宇野康秀率领的U-NEXT；日本电视台、富士电视台、朝日电视台联手在2016年4月创立的络电视台AbemaTV；TBS HD、日本经济社、东京电视台HD、WOWWOW、电通和博报堂，这横跨电视、、广告的6家公司，也在2017年7月建立了PPJ，将在2018年4月开始络视频服务。

AbemaTV的节目表，甚至还有“华流”的分类

虽然数量上去了，但日本国产的视频站，主动权较弱，往往还是作为电视台的附属产品。因此，它们不仅日剧的投拍质量与Netflix们不可同日而语，也受限于其原有用户。

除此之外，日本视频站的发展受制于国情，行业对“电视与络同步播出”这种全新的方式显得很谨慎。

目前日本总务省正在通过情报通信审议会，对这种动摇电视台地位的方式进行审议，预计2018年6月会有正式结果。国营的NHK也正在有限地域内进行台同步的试验，民放电视台们则在观望其结果。而著作权的处理，视频站运营费用的负担等

而有“美国爹”的视频站们则灵活得多。它们凭借重量级的投入和美国式豪放风格，大刀阔斧地野蛮生长。目前Netflix、Hulu、Amazon Prime，在日本视频市场已是三足鼎立。就相当于我们的优酷、爱奇艺、腾讯视频了。（为啥都是三家视频站争霸）

为了迅速让日本用户接受外来者、弱化外来感，Netflix在进入日本市场的同时，就将自制日剧提上了日程。

Netflix在日本的第一弹作品，是进入市场同年就推出的《内衣白领风云》。此后，自制高分日剧《火花》则让Netflix显示出了“硬实力”。主演染谷将太还到中国主演了《妖猫传》。《火花》在豆瓣拿下超9分的高分，中国观众说它是“日剧电影化”。其实，“电影质感的剧”，更符合实际情况。

Netflix总裁Reed Hastings等与《火花》主创

在本土视频站还在看电视台眼色的时候，Netflix已经开始从电视台“截胡”。富士电视台2012年推出的男女恋爱真人秀《terracehouse》，到了2017年，成了Netflix的综；我们熟知的《深夜食堂》，第四季的出品和发行都是Netflix。

这些内容通过由台到的“华丽转身”，不仅维持了作品的口碑，更由Netflix的渠道，实现了向全世界190多个国家和地区的传播。

Hulu在日本的发展则以海外版权为优势，比如第69届艾美奖得主《使女的故事》就将在Hulu独播。

去年末，迪士尼收购了21世纪福克斯的大部分资产，其中就包括Hulu 30%的股权，加上迪士尼本身的持股。目前，迪士尼已经成为Hulu的第一大股东。

要知道，迪士尼的动画电影是少有的受日本市场欢迎的海外内容。今后迪士尼与Hulu的资源共享，对吸引用户有积极作用。

2014年4月，日本电视台收购了Hulu的日本业务，又让Hulu有了本土资源的优质来源。两家合作制作日剧《THE LAST COP》，第1集通过日本电视台播出，第2集之后就只在Hulu平台上播出。这种台排播模式，目前在国内似乎还未见过，感觉还蛮值得借鉴。

Hulu提供的日本电视台制作日剧

亚马逊在日本提供的视频服务由Amazon Prime承担，因其每个月400日元低价会员费受到青睐。Amazon Prime利用亚马逊品牌在日本其他的业务基础，比如漫画、小说等自有IP优势，也自制很多优质的剧。

比如引起“北上广女子”强烈共鸣，还要拍中国版的《东京女子图鉴》，鬼才导演园子温的《东京吸血鬼旅馆》等等。此外，日本大型谐星经纪公司吉本兴业在Amazon Prime上推出了多档原创节目。

被改造的日本动漫

跟我国电视台与视频站的关系相似，日本传统付费电视对用户向视频站转移，也产生了危机感。而東芝、松下等都开始发售搭载Netflix按钮的电视，这些硬件方面的倾斜，更加重了电视从业者的焦虑感：“10～20年后，地上波电视放送可能会消失，我们必须考虑到这种地步。”

带Netflix按钮的电视遥控器

最初，在日本人看来，本国市场只是Netflix进军200国战略计划当中的一个，而且自己文化相对孤立，要做大有难度。

日本IT业务分析师大元隆志，曾在Netflix刚进入日本的2015年撰文《Netflix至少在5年内不会在日本成为支配型的存在》。他认为，如果Netflix在日本投入大量资金、提供日语版本的内容、制作日本人喜欢的原创内容、去地方电视台买资源，重复这样踏实的努力应该会成功，但“很难想象他们会花那些功夫”。

然而，他认为Netflix不会花功夫做的那些事，人家都做了。

不仅在日剧方面，Netflix在日本人最引以为豪的文化符号——动漫方面的动作，更让他们受到了极大冲击。

2017年8月，Netflix宣布了多项日漫投资计划，包括骨头社和Production I.G的原创动画、《圣斗士星矢》的3D重制、还有汤浅政明的《恶魔人》等，无论是作品还是团队都具有极高的话题性。

2017年，日本动漫产量为205部，而Netflix宣布2018年要制作30部新动画。最近在中国人气急升的豆瓣9.1分动画《紫罗兰永恒花园》，也是由Netflix全球配信。Netflix甚至还组织了紫罗兰worldtour全世界巡演。不过值得玩味的是，《紫罗兰永恒花园》的中国播放权却是花落BILIBILI，看来此前netflix与爱奇艺达成的合作，也还是比较松散的？

Netflix给疲软已久的日本动漫产业注入了新的活力。动画制作公司可以不再受制于“化缘式”的制作委员会制度，而是直接从Netflix一家拿到充足的投资。

《进击的巨人》真人版编剧、电影评论家町山智浩表示：“迄今为止日本的动画和电影制作者过得很苦，而现在突然有人拿着相较于过去10倍20倍的资金跳了出来，还和你说想用多少钱都没问题。”

可以说，Netflix是彻底挖了日本本土动漫界的墙角。而其更大的功绩或许在于，它正试图将日本动画从越走越窄的宅向拉回来，再度推向全球主流文化。

在Netflix 2018年的动漫片单中，科幻作品很多，日式风格很浓的萌系和日常系动画却被“打入冷宫”。这是Netflix考虑全球用户之后的决策，或许会影响日本动漫今后的整体风格。

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