这家被称为中国第一家街头品牌集合店的潮店

1 月 31 日晚，上海长乐路 NPC 店关闭前一小时， 接近 50 个员工在夜色下站在店铺前合影，以此方式和这家店铺告别。2 月 1 日零点 55 分钟， NPC 创始人李晨在微博上写道“2009.7.2—2018.1.31，上海长乐路 139 号 11 室，知足‘长乐’， 新年快乐，NPC 会变得更好。”

这家被称为“中国第一家街头品牌集合店”的潮店就这样关掉了。

长乐路曾经繁荣过，而 NPC 是这条路上被一再重复的故事之一。2009 年，ChannelV 主持人李晨从陈冠希手中接过 ，和潘玮柏共同打造了 NPC。这里是上海第一家发售 Jordan 的街店，首次发售时， Jordan 高层在店里剪彩，而店门外排队的年轻人簇拥在马路两侧，铁栏杆围着三四百人，从街头一直排到街尾。

此后，不少品牌都开始尝试以街边集合店的方式发售球鞋。每年过年 Nike 都会包下 NPC 的橱窗，发行当年的最新款，龙年橱窗外雕刻着金色的龙和白色船桨，中秋节又有不同的装饰。每逢新发售，几百人的“聚众”场面都会惊动到黄浦区警局，NPC 不得不每次提前备案。

在长乐路的 8 年时间，NPC 创下了不少销售纪录，“我记得特别清楚，长乐路没有一天是白板的，哪怕卖了一个壳都是卖掉的，” 李晨说。2010 年，100 万的月销售额对于当时的 NPC 来说并不稀奇。

1月31日，NPC的最后几个小时

139 号渐渐聚集起数十家“同类”，在李晨看来，这里是“中国潮流文化的发源地”，从 2004 年打造的地下“都市风情街”，到 139 号附近的潮店，长乐路是“一个属于年轻人乌托邦一样的存在”。也有圈内人把这里比作东京的里原宿。

不过李晨一直不是很同意“里原宿”这个比喻。“里原宿那里有非常深的街头文化，那个文化是扎根在那儿的，那帮人天天在那儿混，涂鸦，听音乐，跳街舞。” 李晨说，里原宿把单一的商业售卖转变为了根深蒂固的潮流和态度，每个参与其中的人都是活跃的一份子。一位店主会带着客人穿梭在各个店铺，就像参与一场潮流盛宴，而非一个商业地产。

而这样的文化，就算是鼎盛时期的长乐路也还差一截。

Nike曾包揽下NPC的橱窗进行新品发售

从商业角度看，里原宿拥有大量的潮流原创品牌，无论是财务还是经营，背后都拥有投资商和地产商统一的管理和支撑，光是“原宿教父”藤原浩就在里原宿拥有不少店铺。

而在长乐路——甚至在中国——所谓的潮流店铺大多是做外贸或者是设计师品牌女装，做原创品牌的国潮“凤毛麟角” 。

NPC 店里集合了中国约 30 个国潮品牌，“如果我们售卖的每个品牌都可以在长乐路开一个店，那有可能成为里原宿，” 李晨说。但这些初见雏形的品牌最多也只是经营淘宝店，并不具备独当一面的能力。

李晨认为归根结底是中国太大了，中国 90% 的潮牌散逶迤着钻进我已汗湿的身体落在各地，杭州、上海、厦门、北京、成都、武汉... 如果聚集在一起，最少也要 5 年时间才能培养出潮流氛围。

他不是没做过尝试。李晨曾经想把长乐路 139 号附近的店铺都包揽下来给 NPC 平台上的原创国潮设计师，每人分一家独立店铺，打造中国的“里原宿”。但他发现，139 号不少店却能够始终不丧失信心的能力因此不要害怕错误和失败铺都是由二房东从上海社会科学院（以下简称“社科院”）租下来，再隔成几间向外出租。“二房东 10 万租金拿下一个店铺，隔成 3 个铺，2 楼一个，1 楼 2 个，2 楼租 10 万，一楼一个租 5 万，就是 20 万收入，10 万的利润。这样的生意你怎么去撼动？ ”李晨说。

不过长乐路依然有自己市场化的发展方式——至少曾经是这样——而这最终塑造了繁盛一时的潮流消费场景。

和 NPC 一墙之隔的潮牌眼镜店上野眼镜比 NPC 晚开了 3 年。2012 年，上海不乏连锁眼镜店，但每家店的货品都大同小异，“除了店员其他都相同，” 上野的创始人 Yonni 说。她的目标是在全球范围内搜寻个性迥异的眼镜带回国内。

长乐路139号关闭的店铺街景

上野眼镜最初的店铺面积只有 20 平米，验光区的凳子上通常坐一个客人，站五个人排队，一个店员得同时应对多个客人，“就像买菜一样在买眼镜，”Yooni 形容到当时的热闹场面时说。 而周末的店门外，时常站着排队等待进门的客人。

诸如上野和 NPC 这样的潮店能迅速积攒起人气和当时的“封闭性”分不开。2000 年末 2010 年初，国内能收到国外的潮流资讯，但无法像今天的海淘一样及时购买到这些舶来品，而 NPC以及上野等则成了最早的拓荒者，是当时年轻人为数不多的选择之一，NPC 通过合作发售国外限量球鞋，上野则是上海最早的眼镜买手店。

尽管他们的货品不同，但对于消费者的意义却殊途同归，“通过穿戴这个东西能证明我是年轻人” 。

2016 年，上野选择租下旁边的另一间店铺，

扩大店铺面积，租金也从 2 万 5 上调到了 5 万，但这并不影响上野的销售额，在长乐路的 6 年时间，上野每年的销售额都有 20% 的增长。旺季最高一个月能有 80 万，平均下来每月也有 30 万元的收入。

长乐路 的 Godhands 是发型设计师潘于兰第二次创业，那是 2009 年，他谨慎地租下了二楼面积二十平米的空间，聘用看起来很酷的发型师，做当时最流行的日韩发型。

这间理发店意外成功，他把这归因于大众点评，当时大众点评刚兴起，Godhands 迅速积攒人气，在同区域的理发店里排名第一。“我们一天一个发型师可以接到 个新客人的预约，” 潘于兰回忆说。

上野眼镜则是通过微博培养起了客群，“我们根本没做宣传，一分钱也没花，” Yooni 说。上野开业第一天李晨在微博上介绍这家店后，上野的名字就在微博上传播开来。在社交络信息还未过盛的时候，上野轻而易举博取了眼球，“当时大家都看微博，微博只要有一点动向，很容易就找到是你这家店，” Yooni 说，“现在你发微博，别人可能都看不到。”

1月初，长乐路139号道路一景

长乐路逐渐形成的潮流氛围不断吸引和筛选着最时髦的年轻人涌入。熟悉长乐路的人都听说过一家“光头”买手店，如果进门的人穿着不够酷，店主会直言不讳谢绝购买。Yooni 大学时期和同学去长乐路前，都得从头到脚修饰一番，“要把最时髦的东西穿身上，光鲜靓丽，进去他才觉得和你有共同的语言，” 她说。

各种力量的交织让长乐路的声名在 2010 年前后达到顶峰。那几年，长乐路上经常停着不少旅游大巴，长乐路的潮店是上海的旅游景点之一。直到 2013 年，《南华早报》 还发表了一篇名为“风尚探索者，在上海找寻时尚”的文章，首推地点还是长乐路。

“按现在的说法，那个时候的长乐路是有流量的。” 李晨说。在长乐路尝到甜头的人一度想复制这里的氛围。

长乐路开业一个月后，Yooni 就意识到“我早该搬到这里，原来这些人才是懂我东西的人。”上野的前身其实是 2009 年开在中山公园地铁商场的店铺，那时候年轻人喜欢“往下走”, 地铁商场的租金比长乐路便宜，店铺也能保持盈利。长乐路对于 Yooni 来说是一次冒险，不仅租金上升，街边店有下雨天的风险，无法有地铁商场的人流量保障。

不过，和中山公园的客人比起来，长乐路的客人更容易沟通，因为他们大多做过“功也许会暂时保护着他们课”。不少人是从国外回来，愿意尝试新鲜事物的年轻人，在杂志以及国外生活时对眼镜品牌已经有所了解，他们能接受 2000 元左右的镜框，并且认同这一价格背后的价值，而在中山公园，Yooni 得到的反馈总是“一是贵，二不是我花不起，但是我不懂这是什么眼镜”。同款眼镜，中山公园一个月卖几副，但长乐路每天都能卖出几副。

头一个月上野长乐路店的营业额比中山公园翻了 倍，接近 30 万元。长乐路开店半年后，Yooni 就关掉了中山公园的店铺。

和大型商场比起来，长乐路这个自带流量，面积适中，创业成本相对低的地方，扶植和造就了上海最早一批的潮店。NPC 扩展到了 8 家分店，Godhands 扩展到了四家，上野现在在中国有五家店，海外有一家店。

他们将长乐路积攒起来的经营模式和品牌概念复制到了新的分店，但唯一无法复制的是这里的客群。 Godhands 在衡山路、建国西路以及日月光中心都拥有店铺，但客人画像却截然不同。日月光的客人多为 30 岁左右，具有消费能力的轻熟女，建国西路则是 岁偏保守的白领。而长乐路永远是潮人最多的地方，这家店吸引着红、明星、留学生等追求个性的年轻人。尽管长乐路店是所有店铺中营业时间最久的，但却一直是最年轻的。

“长乐路是我们三家店里最年轻化的，我还是喜欢在长乐路剪发，有朝气，在那种环境下，你会被感染，” 潘于兰说。

上野的第一家分店选在了离长乐路不远的新乐路，新乐路更靠近法租界和淮海路，小资人士和上班族偏多，消费也更高，但长乐路的上野店仍然充斥着最时髦的年轻人。

长乐路的上野眼镜

长乐路的兴起其实和上海的后街文化不可分割。长乐路有来自邻近淮海路的人气分流，但又没有淮海路千篇一律的大众口味。道路两旁的梧桐树依然浓密，风格各异的小店既是个性化气质沉淀的原因，也是结果。

“我们这代人成长都是去逛街店，” 李晨说，他和女朋友高中认识，最喜欢打发时间的方式就是逛街店，“七浦路，长乐路，新乐路，陕西路，巨鹿路……每条路都有我们的足迹”。

潮店自由，野蛮生长的基因刚好和开放的街店吻合，“做潮流，大家最早考虑的肯定是街铺，”NPC 前店长熊麒说，“ 你在商场和在街边逛是两种不同的感觉，买到的是不一样的东西。”他中学时就经常到 NPC 排队等待球鞋发售。

但事情在 2013 年开始急转直下。

原因看起来很复杂。原本就不扎实的潮流圈子被电商迅速打破——正如李晨所说，这里并没有形成带有原发性力量的街头文化，大家的热情仅仅停留在消费之上。电商一方面让潮牌变得更加普及，另一方面，也削弱了大家去实体店的热情。

2012 年，NPC 还没有人运营淘宝店铺，iPhone4 发布时，他们在淘宝店售卖了第一款壳，成了 NPC 线上的第一个爆款，一天就有 500 个订单。当晚店员们兴奋的用手写填完了 500 个订单，“当时觉得络是多么厉害，“ 李晨回忆到，之后 NPC 便大力推进电商销售。

NPC创始人李晨潘玮柏

上野眼镜也在 2013 年开了淘宝店，第一个月销售额 3 万，2 个月后就达到 万，现在上野在虹桥建立了专门的店运营部，负责络销售。

另一个不可回避的理由是租金的恶性循环。长乐路的店铺是上海为数不多收取额外转让费的地方，转让费通常在 万左右，加上几万块租金，对于刚起步的小店来说，这笔费用并不少。光头店转让时，转让费高达 100 万。

长乐路的租金涨幅每年都保持在 %。人流减少的同时，房租不断上升，店铺只能把上升的成本转嫁到货品价格之上，而货品，日益面临电商的直接竞争。能在长乐路开超过 1 年以上的店铺屈指可数，3 年以上的只有 3 家。

Yooni 回忆起上野自 2012 年进入长乐路以来，旁边的 2 家店面就没有停止过装修， 一年平均要装修 次，旁边进驻过买手店、鞋店、服装等潮流店铺，有时候刚装修好，Yooni 还没来得及和邻居打声招呼，新邻居马上又开始了新一轮的装修。

曾经的都市风情街

其实在停车规范出现之前，长乐路已经空了。2016 年，长乐路的潮流小店节节溃败。那年刘菁出差两月回来后，长乐路附近关了 4 家店，“很夸张，当时我们觉得长乐路是不是要倒闭了？怎么店都不见了？”

NPC 已经习惯了无人问津，“店员跟我说，晚上 8 点后还有人走进来，感觉就像见了鬼似的，” 李晨说。

如今长乐路继续加速着士绅化的过程，在这条路上住了八年的美国 NPR Rob Schmitz 认为长乐路在这些年逐渐演变成了一个富人区，“大开发商对这个地区有想法，他们喜欢大的连锁品牌进驻，当地的租金就会跟着上涨，小店最终会因为没办法付租金被赶出去。对上海这样的城市来说，这是很正常的事情。”

的确，附近的购物中心相继开幕，但 NPC 长乐路店一直没能找到下一个去处。因为潮店的基因，他们更偏爱街边店，但上海的街铺数量有限，且可能会再次面临店铺被收回的风险。

李晨曾考虑过静安区的兴业太古汇，但最终因为“租金非常高，吓死你的高”而打了退堂鼓。

上野眼镜最终选择了“背靠大树”，将长乐路搬到了连卡佛，但发现那里完全是另一个游戏规则。Godhands 将长乐路店搬到了日月光地下二层，“商场很压抑，我们刚搬过来还不太适应，”刘菁说。

管理者对这些潮店无感，他们没有伸手扶植这些脆弱的“小生意”。他们大概有更重要的工作要做，比如上海人口控制的大目标。通过政策来阻止房东继续出租店面或许是个办法——就像已经萧条了 4 年的社科院靠瑞金路的门面房。

他们不知道这些东西就是潮流，不知道这些东西就是年轻人的开心，也不知道这些东西其实就是市场经济，不知道这些东西就是“对美好生活的向往”。

在隔壁的新乐路，距离上野眼镜、Nike Lab 不远处的一排临街门面房也已经清空了，留守在那里的一位老人说，房东不租了，这一次的房东是教育局。